Angebotskommunikation im Handel ist mittlerweile vielfältig, aber auch herausfordernd. Konsumenten nutzen einzelne On- und Offline-Kanäle in ihrer Customer Journey unterschiedlich und ergänzend zueinander. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie „It’s a Match! Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central.

Prospekt bleibt Platzhirsch

Vor einem Kauf werden im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle genutzt oder wahrgenommen: Konsumenten informieren sich über Angebote im Handel multimedial – aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z. B. Printprospekte oder Suchmaschinen) und passiv über zugespielte Werbung (z. B. TV- oder Radiowerbung). Der gedruckte Prospekt ist nach wie vor der Lieblingskanal, welcher auch von zwei Drittel der Konsumenten mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jeder Zweite Onlineauftritte von Händlern. Auch passive Werbung im Geschäft (49 %) oder Printanzeigen (38 %) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.

Welcher Angebotskanal für welches Kommunikationsziel?

Im Rahmen der Customer Journey gilt es, aktive und passive Kanäle nach ihren unterschiedlichen Fähigkeiten sowie den Kommunikationszielen des Unternehmens einzusetzen. Während Prospekte (53 %) oder Angebots-/Prospektapps (34 %) eher zur Inspiration dienen, eignen sich Suchmaschinen (62 %) und Preisvergleichsseiten (42 %) zur konkreten Angebotssuche. Onlineauftritte bedienen beides (Inspiration 36 %, Produktsuche 39 %). Online- oder Social-Media-Werbung können auf nicht geplante Angebote aufmerksam machen und zum Spontankauf animieren.

„Verschiedene Kanäle müssen so miteinander arrangiert werden, dass eine crossmediale Verzahnung und damit positive Verstärkung der Werbebotschaften erreicht wird“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.

Crossmediale Angebotskommunikation

Welche Kanäle sich am sinnvollsten ergänzen, ist abhängig von Branche und Kommunikationsziel. Die beliebteste Kombination ist die Verknüpfung von Preisvergleichsseiten und Suchmaschinen. Händler können den Kanalwechsel auch mitgestalten und vereinfachen, etwa durch den Einsatz von QR-Codes in gedruckten Prospekten zum Download der Händlerapp. Ebenfalls hilfreich: Zuspielen passender Werbung nach Nutzung und/oder Wahrnehmung eines ersten Kanals. Entscheidend hier ist die zeitliche Aussteuerung einzelner Werbeformen: So kann beispielsweise via Radio- oder TV-Werbung die Prospektlektüre am Wochenende vorbereitet werden.