Neben den coronabedingten Herausforderungen hat das Jahr 2022 auch mit einer hohen Inflation zu kämpfen. Davon bleibt auch die Spielwarenbranche nicht verschont. Von Januar bis Oktober hat sich der Markt im Vergleich zum Vorjahr mit - 5 % rückläufig entwickelt. „Dieser Trend zeigt sich seit Mitte des Jahres in allen Vertriebskanälen. Nur der Bereich der Generalists & Specialists weist, bedingt durch den starken Jahresauftakt, noch ein positives aufgelaufenes Ergebnis von + 10 % auf. Diese Zahlen müssen aber auch im Zusammenhang mit der sehr starken Entwicklung der Spielware während der Hochphase der Corona Pandemie gesehen werden. Hier hatte die Branche hohe Umsatzzuwächse generiert“, so Joachim Stempfle, Executive Director Toys Germany, npdgroup/Eurotoys. „Dadurch liegt der aufgelaufene Umsatz trotz der aktuellen Abkühlung noch 12 % über dem Ergebnis des Jahres 2019.“

Lizenzspielwaren beliebt wie nie

Einer sehr hohen Nachfrage erfreuen sich 2022 Lizenzen. Mit einem Wachstum von + 6 % (Januar bis Oktober 2022) entwickelt sich der Lizenzmarkt außergewöhnlich stark. Dadurch hat sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 26 % vergrößert. Die Top 5 der am stärksten wachsenden Lizenzen sind die Themen „Star Wars“, „Jurassic World“, „Minecraft“, „Batman“ und „Harry Potter“. Gemeinsam stehen sie für über 29 Mio. € zusätzlichen Lizenzumsatz. Mit „Spidey und seine Super Freunde“ und „Asterix“ konnten auch neue Themen aus dem Stand heraus jeweils mehr als zwei Mio. € Umsatz generieren. „Wir rechnen auch im laufenden Weihnachtsgeschäft mit einer verstärkten Nachfrage nach den Produkten rund um die beliebten Charaktere aus Serien, Film und Buch“, konstatiert Stempfle.

Comeback der stationären Geschäfte

Wie BVS-Geschäftsführer Steffen Kahnt gleich zu Beginn seines Vortrags erläuterte, geht die Spielwaren-Branche trotz gedämpfter Kauflaune zuversichtlich in das Weihnachtsgeschäft. „Auch in diesem Jahr möchte niemand auf strahlende Kinderaugen verzichten. Die vergangenen Krisen haben es gezeigt: Eltern und Großeltern geben ihren letzten Euro für die Kleinsten aus.“ Nach den entsprechend überdurchschnittlichen Wachstumsraten der beiden Corona-Jahre kommt der Spielwarenmarkt jetzt wieder in der Normalität an. So rechnet der BVS über alle Vertriebswege mit einem Umsatzrückgang von ca. 5 %. Damit würde der Inlandsmarkt auf 4,7 Mrd. € in 2022 (2021: 4,9 Mrd. €, zu Endverbraucher-preisen, Basis: consumer panel npdgroup deutschland) schrumpfen.

Ob Einkaufserlebnis oder perfekte Beratung – die Konsumenten konnten es kaum erwarten, Spielwaren wieder vor Ort einzukaufen. Kahnt: „In diesem Jahr feierten die Spielwarengeschäfte ihr Comeback. Nach den bitteren Zwangsschließungen im Vorjahr freuen sich viele Händler über gut zweistellige Wachstumsraten.“ Auch die Liefersituation hat sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich entspannt.

Lage bleibt dennoch angespannt

Trotz aller Zuversicht der Händler hat sich ihre wirtschaftliche Situation zuletzt weiter zugespitzt, wie BVS-Vorsitzender Rainer Wiedmann näher ausführt: „Wir Unternehmer werden aktuell aus drei Richtungen in die Zange genommen. Die Handelsspannen schmelzen, die Energiekosten explodieren und gute Mitarbeiter sind knapp und kaum noch zu bezahlen.“ Wiedmann appellierte vor allem an die Politik, den Mittelstand endlich spürbar zu entlasten.

Krisen drücken Stimmung, dennoch bleibt Spielen im Trend

„Hohe Energiepreise sowie die Kaufkrafterosion bei den privaten Haushalten und drohende Knappheiten bei Vorprodukten, Rohstoffen und beim ,Human Capital‘ tun ein Übriges, die Branche nachdenklich zu stimmen. Dennoch und trotz aller Krisen: Unvermindert hoch bleibt das Interesse der Verbraucher an Spielwaren, die sehr klare Vorstellungen davon haben, was auf den Gabentisch kommen darf oder eher muss. Und China ist nicht mehr das ,Klondike‘ der vergangenen Jahrzehnte. Das sind zentrale Ergebnisse des diesjährigen DVSI Index mit dem Themenspecial ,Beginnt eine Ära der Knappheiten?‘ sowie der exklusiven DVSI-Endverbraucherstudie durch YouGov“, betonte DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil.

Die Lust am Spielen sei den Deutschen nicht abhanden gekommen. „Verbraucher wissen, was sie wollen“, so Brobeil. Zudem haben sie klare Vorstellungen davon, was Spielwaren mitbringen müssen, um bei ihnen punkten zu können. Erlebten in den Pandemie-Jahren 2020 und 2021 Spielwaren mit eingebauten „Lernfaktor“ eine rege Nachfrage, so steht nun wieder das „reine Spielen“ und der Spaßfaktor (50 %) im Fokus. Immerhin, Spielwaren, die einen „Lernen & Wissen“-Aspekt bieten, liegen weiterhin im Trend (31 %).

Vor dem Hintergrund der anhaltenden Krisen blickt die Branche skeptisch auf das kommende Weihnachtsgeschäft und das Jahr 2023. „Die Sorgen sind durchaus berechtigt“, so Brobeil, „aber ich bin der Überzeugung, dass nach wie vor die Maxime ‚Am Kind wird zuletzt gespart‘ gilt. Vielleicht werden die Spielwaren-Ausgaben in diesem Jahr verständlicherweise preislich limitiert, aber Spielen als Wert an sich hat auch in dieser Zeit nichts an Relevanz verloren.“

Mögliche Topseller zu Weihnachten

Traditionell im Rahmen der Branchenpressekonferenz bekannt gegeben wurden auch dieses Mal wieder die Top 10 Spielzeug 2022-Gewinner. Diese sind stets ein Indiz für mögliche Top-Seller unter dem Weihnachtsbaum. „Spielerisch recyceln lernen oder der Kreativität an einem Message Board freien Lauf lassen – Spielzeuge mit Lern- und Fördercharakter liegen hoch im Kurs. Aber auch kleine Tierliebhaber und Actionfans kommen in diesem Jahr nicht zu kurz“, so Steffen Kahnt. In unserer Bildergalerie finden Sie alle Siegerprodukte mit einer kurzen Beschreibung.

Ausführlichere Informationen zur Branchen-PK lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe von das spielzeug, die am 3. Januar 2023 erscheint.