„Deutschland vertreibt sich spielend die Zeit“: Mit diesen Worten eröffnete DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil die diesjährige Branchenpressekonferenz. Die Deutschen kriegen vom Spielen nicht genug. Spielwaren, die einen hohen Aufforderungscharakter zum Spielen und Basteln bieten, mauserten sich zu einem der beliebtesten Konsumgüter in der Pande­mie. Covid-19 ist auch im zweiten Jahr der Pandemie ein Umsatztreiber für den Spielwarenmarkt und die Spielwarenhersteller. Gleichzeitig wirkt Spielen wie ein „Therapeutikum“ in der Krise. Das sind die zentralen Ergebnisse der siebten DVSI-Branchenstudie der Spielwarenindustrie und der aktuellen YouGov-Endverbraucherumfrage zum Thema „Spielen“.

Vor allem seit Jahren, oft sogar seit Jahrzehnten, fest im Markt etablierte und bei Verbrauchern bekannte Klassiker dürften für eine insgesamt positive Jahresendrallye sorgen. „Natürlich gehen einzelne Unternehmen mit stark nachgefragten Rennern, TV beworbenen Artikeln und Innovationen ins Weihnachtsgeschäft“, ergänzt Ulrich Brobeil, „aber die meisten Befragten rechnen vor allem mit positiven Effekten für ihr Gesamtsortiment. Viele Verbraucher schätzen das, was sie kennen.“

Ansprüche der Kunden steigen

Keine Überraschung ist, dass erneut der Online-Handel der zentrale Umsatztreiber ist. Das bestätigen 53 % der befragten Spielwarenhersteller, die den Online-Handel auch nach der Pandemie weiter auf dem Vormarsch sehen. Diese Einschätzung teilen die Befragten der YouGov-Umfrage im Auftrage des DVSI. So haben in der Pandemie 21 % aller Befragten Spielwaren für sich selbst oder ihre Familie sowie 26 % Spielwaren zum Verschenken gekauft, vor allem online. Hauptquelle beim Online-Kauf von Spielzeug war Amazon (77 %). Immerhin entschieden sich 25 % für die Online-Shops des stationären Spielwaren­handels.

Trotz Lockdown im Plus

Dass Spielwaren gefragter denn je sind, bestätigt auch Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS). „Die Pandemie macht uns zu Spielern. Trotz Lockdown in der ersten Jahreshälfte haben die Konsumenten nochmal mehr Geld für Spielwaren ausgegeben. Die Menschen konnten nicht verreisen oder ausgehen und haben deshalb weiter in Brettspiele, Puzzles und Bastelmaterialien investiert.“ Der BVS rechnet über alle Vertriebswege mit einem Umsatzplus von 4 %. Damit würde der Inlandsmarkt von 3,7 Mrd. Euro in 2020 (zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel npdgroup deutschland) auf mindestens 3,8 Mrd. Euro in 2021 wachsen.

Händler pushen Online-Verkaufskanäle

Die stationären Händler mussten ihre Geschäfte ganze fünf Monate dichtmachen und konnten Ware fast nur online verkaufen. Entsprechend haben sie ihre Online-Verkaufskanäle weiter optimiert. „Die Pandemie hat uns als Händler in die Zukunft katapultiert. Das Rad wird sich beim E-Commerce nicht zurückdrehen lassen. Die Zukunft liegt für den Spielwarenhandel in der Kombination aus stationärer Exzellenz und Online-Kompetenz. Mit dem Einkaufserlebnis in einem echten Spielwarengeschäft kann jedoch keine Internetseite mithalten“, sagt der BVS-Vorsitzende Wieland Sulzer.

Angesichts der angespannten Liefersituation geht der Handel mit vorsichtigem Optimismus in das Weihnachtsgeschäft: „Die Händler haben sich maximal mit Ware eingedeckt. Denn die Störungen in den Lieferketten wirken sich auch auf den Spielwaren-Einzelhandel aus – ebenso die gestiegenen Frachtkosten. Hersteller haben schon Preisanpassungen vorgenommen und Liefertermine verschoben“, so Kahnt. Um nicht zum Verzweiflungskäufer zu werden, empfiehlt Kahnt, das Wunsch-Spielzeug möglichst früh zu kaufen. „Bei überdurchschnittlich beliebten Produkten kann es schnell zu einem Engpass kommen. Aber: Kein Kind wird deshalb an Weihnachten leer ausgehen.“

Erneutes Rekordjahr erwartet

Das Jahr 2020 war mit einer Steigerung von 11 % zum Vorjahr ein Rekordjahr für die Spielwarenbranche. War das zusätzliche Volumen ein einmaliger Effekt oder kann es der Branche gelingen, das erweiterte Volumen zu halten oder sogar zu übertreffen? Der aufgelaufene Umsatz im Zeitraum Januar bis Oktober konnte sich bisher um weitere 141 Mio Euro steigern. Das entspricht einem Zugewinn von 8 % gegenüber dem Vergleichszeitraums des Vorjahres. Im bisherigen Verlauf des Jahres können fast alle Kategorien nochmals im Umsatz zulegen. Den größten Zugewinn verzeichnet dabei der Bereich Building Sets.

Lizenzspielwaren beliebt wie nie

Der Umsatz mit lizenzierten Spielwaren boomt in Deutschland. Mit einer Steigerungsrate von +16 % zum Vorjahr, hat sich die Nachfrage nach Lizenzen deutlich stärker entwickelt, als der Markt der nicht lizenzierten Spielwaren. Damit setzt sich der Trend des letzten Jahres auch in diesem Jahr weiter fort. Der Lizenzanteil am Gesamtmarkt liegt dadurch im bisher aufgelaufenen Jahr bei 23 %.

„Ein Blick auf die Abverkaufscharts im Oktober offenbart einige heiße Kandidaten für das kommende Weihnachtsgeschäft. Mit der Tonie-Box, Lego Technic Produkten, Pokemon Spielwaren, der Vorschul-Lizenz Paw Patrol, der herausfordernden Gravi Trax Bahn oder der Welt von Harry Potter liegt man sicher richtig und sorgt für leuchtende Kinderaugen“, erläutert Joachim Stempfle, Exekutive Director Toys Germany, npdgroup deutschland GmbH.

Top 10 Spielzeug 2021

Einen Hinweis auf gefragte Spielwaren zu Weihnachten liefert die Top 10 Spielzeug-Auszeichnung. Hier geht es zu den diesjährigen Gewinnerprodukten. Ausführlichere Infos zur Branchen-PK lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe von das spielzeug, die am 4. Januar 2022 erscheint.