Die Geschichte von „Herrmann’s Toy StoRe“ beginnt nicht mit einem klassischen Businessplan, sondern mit einer Leidenschaft: Schon als Kind begeisterte sich Max Herrmann für Lego. Aus dem Hobby entwickelte sich ein wachsendes Interesse am Handel und am Unternehmertum. Im Februar 2021 – nur eine Woche nach seinem 18. Geburtstag – startete er seinen ersten Onlinehandel über BrickLink. Zunächst bot er ausschließlich Lego-Einzelteile und Minifiguren an und baute das Geschäft parallel zum Abitur auf. „Aus meiner Begeisterung für Lego entwickelte sich im Laufe der Jahre ein immer größeres Interesse am Handel und am Unternehmertum“, beschreibt Herrmann. Wenige Monate später folgte ein eigener Onlineshop. Das Sortiment wurde um Lego- und Playmobil-Sets erweitert, zugleich wuchs die Präsenz in den sozialen Netzwerken. Was als Nebenprojekt begann, entwickelte sich Schritt für Schritt zu einem professionellen Handelsunternehmen.

Nach dem Abitur absolvierte Herrmann eine Ausbildung zum Steuerfachangestellten, die er 2024 abschloss. Die kaufmännischen Kenntnisse unterstützen ihn heute bei der Unternehmensführung. Neben „Herrmann’s Toy StoRe“ gründete er 2025 zusätzlich einen Hausmeisterservice mit Schwerpunkt Gebäudedienstleistungen und Ladenbau. Die Verbindung aus kaufmännischem Wissen, handwerklicher Umsetzung und Leidenschaft für Spielwaren prägt bis heute seine Arbeitsweise. „Der Wunsch, ein eigenes Unternehmen zu führen, ist nicht plötzlich entstanden. Er hat sich über Jahre entwickelt – aus meiner Begeisterung für den Handel und dem Ziel, Kundinnen und Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis mit hochwertigen Produkten zu bieten.“ Der nächste große Schritt folgte im März 2025: Mit der Eröffnung des ersten stationären Fachgeschäfts in der Einkaufsgalerie Anger 1 in Erfurt wurde aus dem Onlinehändler ein Multichannel-Anbieter.

Fachhandel mit eigenem Profil

Rund 140 m² Verkaufsfläche stehen dem Unternehmen heute zur Verfügung. Die Lage in der Erfurter Innenstadt sorgt für hohe Frequenz und spricht sowohl Kundschaft aus der Region als auch Besucher der Stadt an. Max Herrmann wird von drei Mitarbeitenden unterstützt. Persönliche Beratung ist ein zentraler Bestandteil des Konzepts und die klare Abgrenzung zu großen Onlineanbietern. „Ich möchte nicht über den Preis konkurrieren, sondern über Qualität, Auswahl und Kompetenz.“

Dieses Selbstverständnis spiegelt sich im Ladenbau und in der Warenpräsentation. Statt einer klassischen Gliederung nach Produktgruppen orientiert sich die Fläche zunehmend an Markenwelten, teils als Shop-in-Shop-Lösungen. Für Kunden verbessert das die Orientierung, für Hersteller die Sichtbarkeit ihrer Marken. Beim Ladenbau setzt Herrmann bewusst auf Individualität: Die Möbel entstanden in Zusammenarbeit mit einer regionalen Tischlerei. Maßgefertigte Holzregale schaffen eine warme Atmosphäre und unterscheiden sich von standardisierten Handelslösungen. „Für mich gehört zum modernen Fachhandel auch eine Umgebung, die den Kunden anspricht und die Produkte entsprechend in Szene setzt.“

Ein markantes Element ist das Maskottchen „Herrmi“. Der Bär aus dem Logo ist sichtbar in die Gestaltung integriert – etwa auf Mitarbeiter-Poloshirts auf Hüfthöhe, also dort, wo Kinder ihn besonders wahrnehmen. „Herrmi ist für Kinder auf Augenhöhe. Das schafft einen direkten Bezugspunkt und hilft dabei, Vertrauen aufzubauen.“

Kuratiertes Sortiment statt beliebiger Auswahl

Die Sortimentsgestaltung versteht Herrmann nicht als Frage der Menge, sondern der Auswahl. Entscheidend seien Qualität, Spielwert und Langlebigkeit. Produkte sollen nicht nur kurzfristige Trends bedienen, sondern langfristig Freude bereiten. Gleichzeitig beobachtet er, welche Themen gefragt sind – denn Trends entstehen heute oft über soziale Medien und verbreiten sich rasant. Für den Fachhandel bedeutet das: früher erkennen, schnell reagieren, aber nicht jedem Hype hinterherlaufen. Herrmann setzt auf eine Mischung aus etablierten Marken und neuen Impulsen.

Zum Kernsortiment zählen u. a. Lego, Ravensburger, Teddy Hermann, Zapf Creation, Epoch Traumwiesen (Sylvanian Families), Amigo, Kosmos, Legami, Cobi, Stabilo und Bruder. Ergänzt wird das Angebot durch Großhandelspartner wie Vedes und Iden System Großhandel. Wichtig ist ihm zudem die Zusammenarbeit mit Herstellern, die den Fachhandel aktiv unterstützen. „Der Fachhandel braucht Partner, die nicht nur Produkte liefern, sondern den stationären Handel aktiv stärken.“

Beratung, Begegnung und Erlebnis

Für Herrmann lebt ein modernes Spielwarengeschäft nicht allein vom Produkt, sondern von Beratung und Begegnung. Ziel ist, dass Kunden wiederkommen, weil sie sich wohlfühlen und kompetent begleitet werden – nicht wegen ständiger Rabattaktionen. Ein Instrument der Kundenbindung ist die „Bären-Clubkarte“: Pro 20 € Einkaufswert gibt es einen Bärensticker; bei sechs Stickern wartet ein Einkaufsvorteil von 5 €. Der Bonusmechanismus ist bewusst spielerisch in die Markenwelt eingebettet.

Mindestens ebenso wichtig sind Aktionen, die das Geschäft zum Treffpunkt machen: Sammelkarten-Tauschbörsen, Bastelaktionen oder Spielenachmittage. Gerade bei Gesellschaftsspielen sieht Herrmann einen Vorteil des stationären Handels: Spiele müssen erklärt und erlebt werden – und wenn Familien gemeinsam ausprobieren, entsteht oft erst die Begeisterung. Damit wird das Fachgeschäft zum Ort für Inspiration, Austausch und gemeinsames Erleben.

Social Media als Teil der Markenstrategie

Neben dem Laden spielt die digitale Kommunikation eine wachsende Rolle. Über Instagram und Facebook stellt „Herrmann’s Toy StoRe“ Neuheiten vor, erklärt Spiele, bewertet Trends und gibt Einblicke in Produkte und Alltag. Social Media soll dabei nicht nur verkaufen, sondern informieren, unterhalten und Persönlichkeit zeigen. „Social Media ist für uns nicht nur Marketing. Wir möchten informieren, unterhalten und zeigen, wer hinter dem Unternehmen steht.“

Seit Sommer 2026 prägt zudem Silvia den Auftritt: Die 71-Jährige unterstützt das Team und ist als „Spielzeugfee“ zu einem wiedererkennbaren Bestandteil der Kommunikation geworden. Mit ihrer Perspektive als Großmutter und ihrer sichtbaren Begeisterung spricht sie verschiedene Generationen an. Sie testet Produkte, gibt Einschätzungen und bringt eine andere Sichtweise ein – ein authentisches Element, das den Auftritt deutlich von vielen Händlerprofilen abhebt.

Schaufenster als Bühne

Auch die Außenwirkung ist Teil der Strategie. Schaufenster versteht Herrmann als Kommunikationsinstrument, nicht als reine Dekofläche. Mehrmals im Jahr werden die Präsentationen saisonal angepasst – etwa zu Weihnachten, Ostern oder zum Schulanfang – und zugleich aktuelle Trends aufgegriffen. „Ein gutes Schaufenster soll nicht nur Produkte zeigen. Es soll Interesse wecken und eine Geschichte erzählen.“

Dabei arbeitet das Unternehmen mit dem Centermanagement der Einkaufsgalerie Anger 1 zusammen und nutzt auch Leerstandsflächen für aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen. Hersteller unterstützen Aktionen teils mit Deko- und Präsentationsmaterialien. Für die kreative Umsetzung kooperiert Herrmann eng mit der Dekorateurin Katharina Marr, die aus den Flächen emotionale Präsentationen entwickelt.

Herausforderungen und Ausblick

Trotz der positiven Entwicklung blickt Herrmann realistisch auf die Branche. Sinkende Margen, hohe Preissensibilität und die Konkurrenz großer Onlineanbieter erhöhen den Druck. Hinzu kommt die Geschwindigkeit, mit der Trends über soziale Medien entstehen – und teils ebenso schnell wieder verschwinden. Fachhändler müssen flexibel bleiben und ihr Sortiment kontinuierlich weiterentwickeln. Gleichzeitig sieht Herrmann die Chance in den Stärken des stationären Handels: Nähe zum Kunden, Beratung, Service und ein Einkaufserlebnis, das Plattformen nur schwer kopieren können.

Auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beschäftigen ihn: Wenn Margen sinken, wird es schwieriger, hochwertiges Sortiment und umfassenden Service zu finanzieren. Langfristig hält er daher Wachstum für einen relevanten Faktor. Weitere Standorte könnten die Marke stärken und die Position gegenüber Lieferanten verbessern. „Mehrere Standorte schaffen nicht nur Reichweite, sondern auch eine bessere Grundlage für langfristige Partnerschaften.“

Max Herrmann glaubt an den stationären Fachhandel und wird bald ein neues Geschäft übernehmen. „Es wird ein Spielwarenparadies auf zwei Etagen werden, seien Sie gespannt“, macht es der Geschäftsmann spannend.