das spielzeug: Was macht eine Marke aus Ihrer Sicht zu einer erfolgreichen Licensing Brand?

Beate Mitschke: Prinzipiell hat jede relevante Marke das Potenzial, eine erfolgreiche Licensing Brand zu werden. Entscheidend ist, sich vorab klarzumachen: Wofür steht die Marke, wen möchte ich erreichen – und in welcher Einkaufssituation? Das „Perfect Match“ entsteht, wenn Produktdesign, Industriepartner, Vertriebskanal, Preis und Qualität zusammenspielen und der Launch zum richtigen Zeitpunkt mit einer starken Aktivierung am PoS orchestriert wird. Ausgangspunkt ist dabei immer der Konsument.

das spielzeug: Welche Kriterien sind entscheidend, wenn RTL Consumer Products entscheidet, eine Marke für neue Lizenzkategorien zu öffnen?

Beate Mitschke: Entscheidend ist ein Gespür für die Marktreife, das wir mit unserer langjährigen Erfahrung und Daten untermauern. Bei Show- und Entertainmentformaten spielt Timing eine zentrale Rolle: Wenn beispielsweise „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ startet, müssen die Produkte bereits verfügbar sein.

Gleichzeitig hat sich auch das klassische Kids-Licensing stark verändert. Früher wurde zunächst Content aufgebaut, dann folgten Bücher und Spielwaren und später weitere Kategorien. Heute bestimmen die Fans, was sie wann und wo haben möchten – vieles findet gleichzeitig statt. Gerade Lizenzprodukte aus Bereichen wie Kosmetik oder Food können über Social Media sogar selbst markenbildend wirken. Deshalb arbeiten wir so datengetrieben wie möglich, nutzen unter anderem Social Listening und greifen relevante Impulse gemeinsam mit unserem starken Netzwerk aus Industrie und Handel auf.

das spielzeug: RTL Consumer Products verfügt über ein sehr breites Portfolio an Marken und Formaten. Wie unterscheiden sich die Anforderungen an das Licensing beispielsweise bei Entertainment-, Reality-, Fiction- oder Kids-Marken?

Beate Mitschke: Weniger stark, als man vielleicht vermuten würde. Nachhaltig erfolgreich sind Produkte, wenn Partner, Preispunkt, Qualität, Design und Momentum stimmen. Dabei entfalten Sortimente mit partnerübergreifenden Designkonzepten oft eine deutlich größere Wirkung als Einzelprodukte. Deshalb entwickeln wir solche Ansätze gezielt gemeinsam mit unseren Keypartnern.

Auch klassische Kids-Marken wie Hello Kitty, SpongeBob oder die Care Bears richten sich längst nicht mehr ausschließlich an Kinder. Durch eine gezielte Produkt- und Designauswahl erreichen wir heute ganz unterschiedliche, auch erwachsene Zielgruppen. Designworkshops mit Handel und Partnern sind für uns deshalb ebenso wichtig wie eine aufmerksamkeitsstarke Markenaktivierung. Gleichzeitig haben wir bei RTL das Privileg, über TV, Streaming, Audio und digitale Angebote starke Content- und Reichweitenimpulse zu setzen.

das spielzeug: Was zeichnet für Sie einen guten Lizenzpartner aus und wie hat sich die Zusammenarbeit zwischen Lizenzgebern und Lizenznehmern in den vergangenen Jahren verändert?

Beate Mitschke: Für mich stehen Verlässlichkeit, gegenseitiges Vertrauen und ein gemeinsames Verständnis für Marke und Markt im Mittelpunkt. Gleichzeitig ist ein kontinuierlicher Austausch wichtig, um auf Veränderungen im Markt und neue Bedürfnisse der Zielgruppen reagieren und gemeinsam passende Ansätze entwickeln zu können. Das beinhaltet auch die Offenheit, neue Wege auszuprobieren und in neue Richtungen zu denken, beispielsweise Live-Events oder Community-Building.

Licensing verstehen wir dabei als echte Partnerschaft. Wir stehen eng an der Seite unserer Lizenznehmer, denn nachhaltiger Erfolg entsteht nur gemeinsam. Unser Ziel ist es, die bestmöglichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung und einen starken Abverkauf der Lizenzprodukte zu schaffen – und damit die Basis für langfristige Partnerschaften und weiteres gemeinsames Wachstum zu legen.

das spielzeug: Wo entstehen in der Praxis die größten Herausforderungen zwischen Markenführung, Produktentwicklung und kommerziellen Interessen?

Beate Mitschke: Für uns ist Produktentwicklung eine Kerndisziplin der Markenführung – der kommerzielle Erfolg ist im besten Fall das Ergebnis. Natürlich ist nicht jedes Produkt und jede Franchise automatisch ein Verkaufsgarant. Umso wichtiger ist es, auch aus Misserfolgen konsequent zu lernen: War das Timing richtig? Gab es stärkere Wettbewerbsthemen? Hat der Produktfit gestimmt?

Deshalb arbeiten wir intensiv mit den verfügbaren Daten. Verkaufszahlen, Studien, Marktforschung und Performance werden regelmäßig analysiert und visualisiert, um frühzeitig Optimierungspotenziale zu erkennen. Gleichzeitig müssen wir in einem sehr schnelllebigen Markt den richtigen Moment treffen, ohne nur kurzfristige Hypes zu bedienen. Die Herausforderung besteht darin, Themen aufmerksamkeitsstark zu platzieren und zugleich nachhaltig aufzubauen.

das spielzeug: Welche Trends werden das Licensing-Geschäft in den nächsten zwei bis drei Jahren besonders prägen?

Beate Mitschke: Sport, Multi-generational Brands, Anime, Heritage, Gaming oder Community – es gibt viele Strömungen, die derzeit relevant sind. Noch wichtiger als die Frage nach dem nächsten Trend finde ich aber: Für wen ist meine Idee, mein Produkt oder meine Dienstleistung tatsächlich relevant?

Selbst eine starke Marke lässt sich kommerziell nicht automatisch erfolgreich aktivieren, wenn der Zugang zur Zielgruppe oder zu passenden Auswertungsformen fehlt. Auch mit Blick auf die kommenden Jahre liegt genau darin für mich die zentrale Leistung einer Lizenzagentur: das „Perfect Match“ zwischen Marke, Zielgruppe, Industrie und Handel herzustellen. Gute Innovationen entstehen durch starke Netzwerke – und genau diese Verbindungen können wir bei RTL Consumer Products in viele Richtungen schaffen.

das spielzeug: Welche Bedeutung haben Social Media, Creator-Kultur und Plattformen wie TikTok für die Entwicklung und Vermarktung von Lizenzmarken?

Beate Mitschke: Das hängt immer davon ab, wen ich mit welcher Botschaft erreichen möchte. Reflexartig Social Selling aufzubauen, Creator-Kooperationen einzugehen oder Kampagnen zu buchen, nur um nichts zu verpassen, halte ich für den falschen Ansatz. Entscheidend ist: Wo ist meine Zielgruppe, wo kauft sie – und wie erreiche ich sie im relevanten Moment?

Wir denken deshalb konsequent von der Zielgruppe aus. Gerade bei Lifestylebrands wie Hello Kitty, SpongeBob, Weihnachtsmann & Co. KG oder den Care Bears sehen wir, wie schnell Social Media Kaufimpulse auslösen und innerhalb einer Community Dynamik erzeugen kann. Richtig eingesetzt sind diese Plattformen daher ein enorm wirkungsvolles Instrument.

das spielzeug: Welche Rolle wird künstliche Intelligenz künftig in der Produktentwicklung, Markenführung oder Zusammenarbeit mit Lizenzpartnern spielen?

Beate Mitschke: KI bietet große Chancen, ist für die Lizenzbranche aber zugleich ein sensibles Thema. In administrativen Prozessen kann sie schon heute vieles beschleunigen. Auch im kreativen Bereich kann sie helfen, Ideen frühzeitig zu visualisieren und Umsetzungen zu ermöglichen, die bislang aus Budget- oder Zeitgründen kaum realisierbar waren.

Entscheidend ist jedoch ein klarer rechtlicher Rahmen beim Umgang mit geistigem Eigentum. Dieser schützt Marken ebenso wie unsere Partner und ihr Geschäftsmodell. Gleichzeitig dürfen Geschwindigkeit und Effizienz nicht zulasten der Qualität gehen. Gerade bei Produkten, die unmittelbar beim Endverbraucher ankommen, bleiben Kreativität, Qualität und eine starke visuelle Ansprache unverzichtbar.