das spielzeug: Warum ist jetzt – mehr als 30 Jahre nach der ersten Diddl-Welle – aus Ihrer Sicht der richtige Zeitpunkt für ein Comeback?

Sandra Schmiederer: Wir spüren aktuell eine enorme Sehnsucht nach emotionalen Marken und positiven Erinnerungen. Gerade in einer sehr schnelllebigen und oft komplexen Welt suchen viele Menschen nach etwas Vertrautem, etwas Echtem. Diddl war für viele ein fester Teil der Kindheit und genau dieses Gefühl möchten wir wieder zurückbringen. Die Idee entstand tatsächlich ganz privat bei mir zu Hause. Beim Aufräumen habe ich zwei alte Diddl-Blöcke gefunden und war sofort wieder gedanklich in meiner Kindheit. Dieses Gefühl war so stark, dass daraus die Idee entstanden ist, die Marke zurückzubringen. Uns war aber schnell klar: Wenn wir Diddl neu auflegen, dann modern, nachhaltig und mit einem klaren Konzept.

das spielzeug: Wen adressieren Sie mit der neuen Diddl-Linie primär: die damaligen Fans als Erwachsene oder eine neue Kinder-Generation?

Tobias Schmiederer: Wir sprechen sowohl die alten Diddl-Fans als auch neue Zielgruppen an. Die damaligen Fans sind heute oft selbst Eltern und erleben Diddl jetzt gemeinsam mit ihren Kindern neu. Der Markt hat sich verändert und wir sehen große Chancen in Bereichen wie Beauty und Lifestyle, die Diddl heute noch relevanter machen. Die neue Linie umfasst Produkte für die ganze Familie – für Kinder genauso wie für Erwachsene, die Diddl in einer neuen, frischen Form erleben wollen.

Sandra Schmiederer: Gerade im Bereich Beauty sehen wir großes Potenzial. Produkte wie Lipgloss, Beauty-Accessoires oder trendnahe Impulsartikel machen Diddl für Kids, Teens und junge Konsumenten heute wieder relevant. Gleichzeitig haben wir viele hochwertige Collectibles und Plüschprodukte mit starkem Sammelcharakter für die erwachsene Zielgruppe.

das spielzeug: Wie stark greifen Sie das ursprüngliche Design und Produktportfolio wieder auf – und wo haben Sie bewusst Brüche gesetzt, um Diddl ins Jahr 2026 zu holen?

Sandra Schmiederer: Der emotionale Kern der Marke bleibt komplett erhalten. Viele Motive stammen bewusst aus der klassischen Diddl-Welt. Thomas Goletz begleitet die Entwicklung eng mit und achtet darauf, dass die Marke authentisch bleibt. Gleichzeitig wollten wir Diddl aber nicht einfach kopieren.

Wir haben bewusst auch neue Designs entwickelt, die besser zu aktuellen Trends passen. Früher lag der Fokus v. a. auf Schreibwaren und Schulartikeln. Heute entstehen daraus komplette Lifestylewelten.

Tobias Schmiederer: Ein großer Unterschied ist auch unser Nachhaltigkeitsansatz. Die neuen Kollektionen setzen verstärkt auf recycelte Materialien und moderne Produktionsstandards. Viele unserer Kunststoffprodukte bestehen aus Ocean Bound Plastic. Selbst unser besonders kuscheliger Plüsch besteht aus recycelten Materialien. Damit verbinden wir die emotionale Welt von Diddl mit einem modernen Anspruch an verantwortungsvolle Produktentwicklung.

das spielzeug: In einem von Lizenzmarken dominierten Markt – Welches konkrete Verkaufsargument geben Sie Handelspartnern an die Hand?

Tobias Schmiederer: Diddl ist keine kurzfristige Trendmarke. Die Marke besitzt eine außergewöhnlich starke emotionale Wiedererkennung über Generationen hinweg. Genau dadurch entsteht eine hohe Aufmerksamkeit am PoS. Unser Konzept basiert auf Limited Editions und regelmäßig wechselnden Kollektionen. Jede Themenwelt erscheint nur einmal und wird nicht nachproduziert. Dadurch entsteht ein echter Sammelcharakter mit hoher Rotationsgeschwindigkeit und regelmäßigen Kaufimpulsen. Dazu kommen aufmerksamkeitsstarke Flächenkonzepte, Displays und eine sehr breite Produktwelt mit unterschiedlichen Preislagen. Der Handel bekommt also nicht nur einzelne Produkte, sondern komplette Themenwelten.

Sandra Schmiederer: Außerdem setzen wir bewusst ausschließlich auf den stationären Fachhandel und verzichten auf klassischen E-Commerce. Dadurch schaffen wir Exklusivität und stärken den Handelspartner direkt am PoS.

das spielzeug: Welche Rolle spielen digitale Touchpoints und Community-Building beim Relaunch?

Sandra Schmiederer: Eine große. Diddl lebt von Emotionen, Erinnerungen und Community. Schon jetzt sehen wir auf Social Media unglaublich viele Reaktionen von Menschen, die ihre alten Diddl-Sammlungen zeigen oder persönliche Geschichten teilen.

Tobias Schmiederer: Natürlich schauen wir auf KPIs wie Abverkaufszahlen und Distribution. Aber für uns ist der Relaunch dann wirklich erfolgreich, wenn Diddl wieder Gesprächsthema wird. Das haben wir bereits auf der Spielwarenmesse in Nürnberg gespürt. Viele Besucher kamen mit ihren Diddl-Erinnerungen an den Stand. Genau dieses Gefühl macht die Marke so besonders.