Das entspricht einem Plus von 5,45 % gegenüber dem Vorjahr. Damit entwickelte sich der Lizenzmarkt erneut dynamischer als der globale Retailmarkt insgesamt, der um 4,52 % zulegte. Auch Deutschland konnte überdurchschnittlich wachsen: Der Umsatz mit lizenzierten Waren und Services stieg um 5,3 % auf 14,65 Milliarden US-Dollar. Der allgemeine deutsche Retailmarkt legte im selben Zeitraum lediglich um 3,6 % zu. Deutschland bleibt damit der fünftgrößte Lizenzmarkt weltweit – hinter den USA, Großbritannien, Japan und China.

Character/Entertainment bleibt größte Kategorie

Global ist Character/Entertainment weiterhin die mit Abstand größte Property-Kategorie. Sie steht für 41,5 % des Gesamtmarktes und erzielte 2025 einen Umsatz von 161,8 Milliarden US-Dollar. Mit einem Wachstum von 8 % erwies sich die Kategorie zugleich als wesentlicher Wachstumsmotor. Rückenwind kam u. a. von starken Ergebnissen an den Kinokassen sowie von Anime und Videogames.

Dabei verschieben sich die Gewichte innerhalb der Kategorie. Auf Film und Fernsehen entfielen 33 % der Umsätze, während Anime, Comics, Social Media, Videogames und weitere Inhalte zusammen bereits 34 % erreichten. Für Lizenznehmer und den Handel bedeutet das: Erfolgreiche Entertainment-Properties entstehen längst nicht mehr ausschließlich auf der großen Leinwand oder im klassischen TV.

Bewährte Marken geben Orientierung

Trotz der hohen Dynamik bei neuen Content-Formaten bleibt der Markt vorsichtig. 77,3 % der Umsätze in der Kategorie Character/Entertainment entfielen 2025 auf klassische und etablierte Franchises. Nur 19,9 % wurden mit neuen Properties erzielt. Evergreens, Nostalgie und bekannte Marken bieten Lizenznehmern und Retailern offenbar weiterhin die nötige Planungssicherheit – gerade in einem von Preisdruck und hoher Wettbewerbsintensität geprägten Umfeld.

Eine besonders starke Entwicklung zeigte die Property-Kategorie Sport. Sie wuchs um 8,5 % auf 44,4 Milliarden US-Dollar und erreichte mit einem Marktanteil von 11,4 % den höchsten Wert, der bislang in der Global Study gemessen wurde. Sport ist damit die drittgrößte Property-Kategorie weltweit.

Deutschland setzt eigene Akzente

Auch hierzulande führt Character/Entertainment das Ranking an – mit einem Anteil von 48 % am Lizenzumsatz. Corporate Brands kommen auf knapp 23 %, Sport auf fast 20 %. Während Character/Entertainment in Deutschland mit einem Plus von 3,7 % weniger stark wuchs als im globalen Durchschnitt, legte Sport besonders deutlich zu: Die Kategorie verzeichnete ein Wachstum von 10,7 %.

Ebenfalls positiv entwickelten sich Fashion mit einem Plus von 11,6 % und Publishing mit 20,1 %. Bei kleineren Property-Kategorien ist allerdings zu berücksichtigen, dass einzelne Unternehmensentwicklungen die prozentualen Veränderungen bereits deutlich beeinflussen können.

Relevanz für die Spielwarenbranche

Für die Spielwarenbranche liefert die Studie mehrere klare Signale. Lizenzspielzeug gehört global zu den stärksten Produktfeldern. Gefragt sind einerseits bekannte Marken mit hoher Wiedererkennbarkeit, andererseits Properties aus den Wachstumsfeldern Anime, Gaming und Social Media. Der Handel muss dabei zwischen der Sicherheit etablierter Franchises und der Chance neuer Themen abwägen.

Zusätzlich verändert sich der Vertriebsrahmen: Der Online-Anteil lizenzierter Produkte in Westeuropa stieg 2025 von 27 % auf 36 %. Gleichzeitig gewinnt erlebnisorientierter stationärer Handel an Bedeutung. Für Hersteller und Lizenzgeber wird es daher entscheidend sein, starke Marken nicht nur ins Regal, sondern in überzeugende Produkt-, Content- und Einkaufserlebnisse zu übersetzen.

Quelle: Licensing International, „Global Licensing Industry Study 2026“, Topline-Präsentation, Juli 2026.