Meine Generation ist mit Werbung überall aufgewachsen. Werbung im TV. Werbung auf Plakaten. Werbung in Bussen und per Post. Es war erstickend. Als Social Media die Massen erobert hat, fühlte es sich an wie ein geschützter Raum, der tatsächlich sozial war. Ironischerweise wurde auch dieser Raum bald zu einem digitalen Plakat, als die Plattformbetreiber begannen, ihre Nutzerbasis zu monetarisieren.

Die Entwicklung der digitalen Landschaft

Wir sehen die gleiche Geschichte bei allen großen Playern: Entwickle ein Produkt, das möglichst viele Nutzer anzieht und verkaufe deren Aufmerksamkeit an Werbetreibende. Je mehr Werbeplätze geschaffen werden, desto stärker leidet das Nutzererlebnis. Im Gegensatz zu YouTube und Facebook, bot TikTok zunächst etwas anderes: einen unterhaltsamen, weitgehend ungestörten Feed. Kein Wunder also, dass die Plattform so rasant wuchs – endlich gab es ein Medium, bei dem die Unterhaltung im Vordergrund stand und nicht die Werbung.

Natürlich blieb aber auch TikTok von dieser Entwicklung nicht verschont. Zu meiner Anfangszeit, hieß unsere Kernbotschaft: Don’t make ads, make TikToks (Mach keine Werbung, mach TikToks). Während dieser Slogan mit der Zeit ersetzt wurde, ist der Sinn nicht verloren gegangen. Werbetreibende, die eine gute Bilanz zwischen der kommerziellen Vermarktung ihres Produkts und der organischen Integration ins Nutzererlebnis finden können, haben wesentlich mehr Erfolg. Das gilt nicht nur für TikTok, sondern für Digital-Marketing generell.

Aber warum ist das relevant für Spielwarenhersteller? Viele behandeln Social Media wie einen netten Zusatz zu ihrer Marketing-Strategie. TV bleibt immerhin ein wichtiger Teil im Marketing-Mix, aber wie Konsumenten Inhalte entdecken und konsumieren, hat sich grundlegend verändert. Insbesondere das junge Publikum bewegt sich zunehmend zwischen diversen Streaming-Anbietern sowie unterschiedlichen digitalen Plattformen – und schaut dahingegen immer weniger lineares TV. Selbst bei TV-Spots schauen die Zuschauer in der Pause meist aufs Smartphone.

Viele Spielwarenhersteller wissen, dass sie Social Media unzureichend nutzen, aber sie belassen es dabei, weil sie sich in einer ungewöhnlich herausfordernden Position befinden: Sie tragen eine gewisse Verantwortung gegenüber Kindern und Eltern. Und seien wir ehrlich, die großen Plattformen haben in den letzten Jahren nicht unbedingt das beste Bild in den Medien gehabt: Von süchtig machenden Algorithmen bis hin zu gefährlichen Challenges. Die Implikationen für Brand-Safety sind enorm.

Von der Werbung zur Unterhaltung

Aber Vorsicht ist inzwischen zu einer Ausrede geworden, um Social Media schlecht zu machen. Diese Plattformen sollten als eigenständige Kanäle behandelt werden und nicht als reine Verteilung von Inhalten, die für andere Marketing-Touchpoints produziert werden. Vielleicht machen sie sogar hier und da eine Influencer-Kampagne, aber zum Großteil sehen ihre Profile aus wie Kataloge: Sie recyclen TV-Spots und Produktbilder und denken, das reicht. Schau wie innovativ wir sind – wir sind auf TikTok! Quatsch. Das ist keine Social Media-Strategie. Das ist einfach nur Content-Verteilung.

Was sollten Spielwarenvermarkter also anders machen? Die digitale Landschaft fordert Marken dazu auf, weniger wie Werbetreibende zu agieren und mehr wie Unterhalter, Content Creator und Teilnehmer der Kultur. Die Frage sollte nicht: „Wie platzieren wir unser Produkt auf Social Media?” lauten, sondern „Warum sollte jemand das sehen wollen?” Spielwarenhersteller, die diesen Unterschied verstehen, haben enormes Potenzial vor sich.

Unsere Gastautorin

Victoria Dobbie ist Gründerin von Gameplan Social und berät Spielwarenhersteller zu Digital Marketing und Social Media Strategie. Sie kommt ursprünglich aus Großbritannien und lebt seit acht Jahren in Deutschland, wo sie Stationen bei der Spielwarenmesse eG., Playmobil und Spin Master hinter sich hat. Anschließend war sie bei TikTok, wo sie Großkunden aus den Bereichen Media, Sport und Entertainment beriet. Aktuell befindet sie sich in einer Karrierepause, bereist die Welt, ist selbst als Influencerin aktiv und baut nebenher Gameplan Social auf. Sie erreichen Victoria Dobbie unter victoria@eu.gameplaneurope.com oder auf LinkedIn.