Abends in Jogginghose auf der Couch shoppen – für viele Deutsche längst Alltag. Das Internet macht es möglich, und laut einer aktuellen Umfrage des Handelsverbands HDE ist der größte Vorteil des Online-Einkaufs nach wie vor die Flexibilität, jederzeit einkaufen zu können. Warum kaufen die Deutschen online ein? Was schätzen sie am Online-Handel, und warum gehen sie nicht einfach ins nächste stationäre Geschäft? Diesen Fragen ging eine repräsentative Studie im Auftrag des HDE nach, die das Einkaufsverhalten von rund 2000 Konsumenten in Deutschland analysierte. Dabei wurden besonders die Motive für den Online-Kauf, die Frequenz der Einkäufe sowie die wichtigsten Vorteile des digitalen Handels beleuchtet.

Warum geht Deutschland online einkaufen? Die wichtigsten Gründe im Überblick:

1. Einkaufen rund um die Uhr

Die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten steht nach wie vor ganz oben. 81 % der Befragten nennen Shopping „24/7“ als wichtigsten Vorteil. Besonders Berufstätige und das jüngere Segment (18 – 39 Jahre) schätzen die Flexibilität, jederzeit und überall shoppen zu können.

2. Lieferung nach Hause und Zeitersparnis

Direkte Lieferung bleibt ein Schlüsselargument: 78 % kaufen online, um sich den Weg ins Geschäft zu sparen. Die Zeitersparnis liegt auf Platz zwei mit 69 % Zustimmung. Same-Day-Delivery und Echtzeit-Tracking sorgen für zusätzliche Bequemlichkeit.

3. Größere Produktauswahl, smarte Filter und KI-Personalisierung

Zwei Drittel der Konsumenten (66 %) bevorzugen das breite Sortiment der Online-Shops. Moderne Filter, KI-gestützte Empfehlungen und virtuelle Anproben schaffen ein Erlebnis, das den stationären Handel oft übertrifft.

4. Preisvergleich und Rabatte

Online lässt sich blitzschnell der beste Preis finden und mit exklusiven Gutscheinen sparen: 77 % der Käufer nennen den Preis als Hauptkriterium, 44 % wünschen komfortable Gutschein- und Rabattfunktionen.

5. Produktvielfalt, Bewertungen und Transparenz

Fast die Hälfte der Shopper schätzt die Bewertungen anderer Kunden, die detaillierten Produktinfos und die Transparenz beim Einkauf. Social Commerce und Influencer-Empfehlungen beeinflussen die Entscheidungen messbar.

6. Komfortable Rückgabe und Rechtssicherheit

Das digitale Widerrufsrecht ist zentral: 62 % sehen die einfache Rückgabe als starken Kaufanreiz.

7. Fehlende stationäre Angebote

Ein Viertel aller Online-Käufer hat in der Nähe keine passende Alternative. Besonders im ländlichen Bereich ist Online der praktische Ersatz für den lokalen Handel.

Warum überhaupt noch stationär einkaufen?

„Früher oder später ist sowieso alles online?“ Das Gegenteil zeigen aktuelle Studien: Die Mehrheit der Deutschen zieht den stationären Einkauf weiterhin vor – für Beratung, Erlebnis und Sofort-Verfügbarkeit. Der Preis ist im Laden oft weniger entscheidend als die individuelle Betreuung und das Einkaufserlebnis.

1. Anfassen, Testen, persönliche Beratung

Das Ausprobieren, die Haptik und die persönliche Beratung werden von fast drei Vierteln aller Befragten als unschlagbarer Vorteil des stationären Handels genannt. Showrooming und kompetente Ansprechpartner sind die Erfolgsfaktoren für Marken und Händler vor Ort.

2. Digitale Vorbereitung, Kaufabschluss offline

ROPO (Research Online, Purchase Offline) setzt sich durch: Über die Hälfte der Shopper informiert sich erst digital und kauft dann lokal, um das Produkt konkret erleben zu können.

3. Junge Zielgruppen: Erlebnis und Community

Auch Digital Natives suchen inzwischen gezielt nach besonderen lokalen Einkaufserlebnissen: Events, Community-Flächen und moderne In-Store-Technologien sind Magnete für ein junges Publikum.

4. Wohlfühlatmosphäre und Bindung

Die Stimmung, das vertraute Umfeld und die persönliche Ansprache sind Gründe für dauerhafte Kundentreue. Multichannel-Anbieter und hybride Konzepte gewinnen daher kontinuierlich an Relevanz.

Fazit

Der stationäre Handel bleibt relevant, weil er als sozialer und inspirierender Ort gerade dann punktet, wenn Online rein funktional bleibt. Online überzeugt durch Convenience, Auswahl und Preis, stationär durch Service, Erlebnis, und Vertrauen. Händler, die beide Welten klug verzahnen und Digitalisierung als Chance zur Kundennähe und Differenzierung verstehen, werden auch in Zukunft erfolgreich bleiben.