Für die zweite Auflage der Studie wurden im 4. Quartal des vergangenen Jahres 108 Unternehmen aus 13 Teilbranchen des Einzelhandels unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse aus Sicht der 8000 befragten Verbraucher geben zum einen Aufschluss über den «Fit Score». Dieser ermittelt, wie gut man in puncto Image, Leistung und Kundenloyalität aufgestellt ist. Die gute Nachricht: Hier konnten alle zulegen, auch der stationäre Handel. Im Vergleich zu 2009 erreichte kein Unternehmen mehr einen Fitness-Faktor von unter 50 bei 100 möglichen Punkten. Amazon landete auf dem ersten Platz, dicht gefolgt vom Dm-Drogeriemarkt und Jack Wolfskin. Möbelgroßflächen, Baumärkte sowie Spielwarenhändler haben der Studie zufolge in der Wahrnehmung der Kunden verloren. So kam z.B. der Multichannel-Anbieter Mytoys.de auf Platz 36, die Vedes auf 38. Die Ränge 64 und 73 belegen Idee+Spiel bzw. Toys ‘R‘ Us.

Detailliert nach Branchen betrachtet, führt im Bereich «Spielwaren und Babybedarf» der Online-Händler Windeln.de das Ranking an. Auch Mytoys.de, Kidoh.de und Babymarkt.de befinden sich auf der Liste. Zudem schneiden hier die Verbundgruppen Vedes und Idee+Spiel deutlich positiver ab als Fachmärkte wie Toys ‘R‘ Us.

Darüber hinaus stellte als zweite Messgröße der «Kill Thrill Index» die latente Bedrohung der stationären Player durch die aufstrebende Konkurrenz im Netz dar. Hier setzen die sogenannten «Category Killer» Spielwaren/Babybedarf, Unterhaltungselektronik und Büchern am meisten zu. Auf Unternehmensebene führt die Vedes, gefolgt von Medimax und Expert, die Liste der «bedrohtesten» Händler an.

Das Fazit der Studie: Es sei an der Zeit für eine «stationäre Offensive» gegen die «Category Killer». Um den Ansprüchen eines starken Retail Brands mit emotionalisiertem PoS gerecht zu werden, müssten sich die meisten erheblich weiterentwickeln – natürlich unter Einbindung von Cross Channel-Lösungen.

Und das sagen die Verantwortlichen der betroffenen Spielwarenunternehmen:

Dr. Thomas Märtz, Vorstandsvorsitzender der Vedes: «Wir haben die Studie der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber& Partner mit Befremden zur Kenntnis genommen. Dass sich der Markt gerade in den letzten Jahren extrem gewandelt und das Internet die Handelslandschaft verändert hat, ist keine bahnbrechende Neuigkeit. Dass sich eine Beratungsgesellschaft aber mittels einer höchst zweifelhaften Rangliste in die Schlagzeilen bringt, empfinden wir äußerst unseriös bzw. im Grunde rufschädigend. Die Vedes hat im Laufe des vergangenen Jahrhunderts immer wieder den Beweis erbracht, dass sie sich auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen kann – sonst würde sie nach 110 Jahren auch nicht wirtschaftlich so gut dastehen. Der inhabergeführte Einzelhandel bleibt auch in Zukunft eine wichtige Größe in der Handelslandschaft, denn sein großer Vorteil ist, dass er sich durch Kundennähe und Individualität sowie die lokale und regionale Ausrichtung seines Angebots auf die spezifischen Kundenwünsche von allen anderen Massenvertriebskanälen eindeutig abhebt. Aber natürlich wird in Zeiten, in denen mittlerweile jeder vierte Euro für Spielzeug online ausgegeben wird, eine Verzahnung von stationärem Handel und Internet immer wichtiger, was viele unserer Mitglieder mit ihren Multichannel-Aktivitäten bereits erfolgreich praktizieren.»

Dr. Oliver Lederle, Gründer und Vorsitzender der Geschäftsführung von Mytoys.de: «Die Möglichkeit online einzukaufen, wird bei den Kunden immer beliebter und das betrifft nicht nur die Spielwarenbranche, sondern fast alle Sortimente. Diese Entwicklung wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Umso wichtiger ist es für den stationären Handel neue Wege zu finden, um sich durch eigene Serviceleistungen und Erlebniswelten abzugrenzen und Online und Offline noch besser miteinander zu verzahnen. Ich persönlich glaube an die Zukunft des stationären Handels. Für Mytoys war von Anfang an klar, dass nach der Gründung des Online-Shops auch Filialen folgen würden. Heute sind es 13 deutschlandweit und für uns steht fest: Wir werden unser Multichannel-Konzept zukünftig noch ausbauen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.»

Andreas Schäfer, Geschäftsführer Idee+Spiel: «Die Ergebnisse der Studie von Dr. Wieselhuber& Partner sind für uns in weiten Teilen nicht nachvollziehbar. Wenn z.B. Windeln.de als der Hauptwettbewerber eines Idee+Spiel-Händlers ausgewiesen wird, und Amazon.de in diesem Ranking nicht auftaucht oder das Volumen des Spielwaren-Onlinehandels auf 1,2 Mrd. beziffert wird, obwohl Eurotoys es mit ca. 750 Mio. ausweist, frage ich mich, wie gut hier recherchiert wurde. Natürlich wissen wir, dass sich der Markt und das Konsumverhalten in den letzten Jahren durch Amazon & Co. verändert haben. Aber wir wissen auch ganz genau, was die Kunden heute vom stationären Einzelhandel erwarten.

Regelmäßige Aktionen mit Markenartikeln zu attraktiven Preisen, das besondere Einkaufserlebnis, fachkundige Beratung und Sortimente, die man nicht an jeder Ecke findet. Das sind die Stärken des stationären Einzelhandels und genau darauf setzen wir mit unseren Marketingkonzepten. Ich bin seit fast 25 Jahren in der Branche und weiß, dass der Fachhandel schon viele strukturelle Herausforderungen überstanden hat – z.B. den Markteintritt der Versandhäuser, gefolgt von den Lebensmittelhändlern, Toys ‘R‘ Us und später den Drogeriemärkten. Bei jedem dieser Ereignisse haben ‘Fachleute‘ dem inhabergeführten Spielwarenfachhandel das Ende vorausgesagt. Aber durch den Innovationsgeist der selbstständigen Kaufleute, seine Anpassungsfähigkeit, sowie die Unterstützung durch die Verbundgruppen hat sich das nicht bewahrheitet. Und das wird auch so bleiben.»