Nichts bewegt den Spielwarenmarkt mehr als das Weihnachtsgeschäft: Mit dem Erfolg in den letzten Monaten des Jahres steht und fällt der Erfolg im Gesamtjahr. Was früher aber in einigermaßen ruhigen Bahnen und planbar verlief, ist zuletzt gewaltig ins Taumeln geraten. Die 2020er waren von außergewöhnlichen Umständen geprägt, die zuerst zu einer beachtlichen Sonderkonjunktur für die Spielware und dann zu einer tiefgreifenden Krise geführt haben. Und dazu kamen noch der Siegeszug des Onlinehandels und der Wandel der Mediennutzung hin zu Social Media und Streaming.

Damit stellt sich die Frage, wie Erfolg im Weihnachtsgeschäft heute erreicht werden kann. Wir beantworten diese Frage seit 2022 mit unserer „Road to Christmas Toy Study“. Das besondere an dieser Untersuchung ist, dass wir gezielt zum Kauf konkreter Spielzeuge fragen: 2024 haben wir in Deutschland unmittelbar vor Weihnachten über 2300 Käufe der Eltern und über 1000 Wünsche der Kinder analysiert. So können wir detailliert abbilden, wie der Kaufprozess für genau diese Spielzeuge vor Weihnachten bei den Eltern ablief bzw. wie diese Spielzeuge es auf den Wunschzettel der Kinder schafften – und das für den Spielzeugmarkt insgesamt, aber auch differenziert für 16 Toy-Kategorien.

In jedem Jahr gibt es Verschiebungen in den Ergebnissen, weswegen es schwierig ist, zu prognostizieren, was das Weihnachtsgeschäft 2025 bringt. Genau werden wir das erst wissen, wenn im Februar 2026 die Daten aus der kommenden „Road to Christmas Toy Study“ vorliegen werden. In den vergangenen Jahren haben sich allerdings einige Trends abgezeichnet, die Beachtung verdienen.

1. Abkehr von Onlineshops

Ja, Onlineshops sind der wichtigste Vertriebsweg für Spielzeug. Im Weihnachtsgeschäft 2024 wurden 59 % der gekauften Spielzeuge online erworben und allein 37 % bei Amazon. Aber die Dominanz bröckelt: der Onlinehandel hat an Bedeutung verloren – und das nicht nur als Kaufort (- 3 %), sondern v. a. auch als Informationsquelle. Der Anteil der Spielzeuge, die Eltern in Onlineshops entdeckt haben, ist von 35 % in 2023 deutlich auf nur noch 27 % in 2024 gesunken und bei Kindern von schon niedrigen 14 % auf nur noch 11 %. Insbesondere die wachsende Erkenntnis, dass der Black Friday nicht so billig ist wie behauptet, könnte das Online-Geschäft weiter eindämmen.

2. Der stationäre Handel muss besser werden

Der stationäre Handel muss sich vorwerfen lassen, dass er nicht von der Abkehr von Onlineshops profitiert hat: Wir haben weder Zuwächse bei den Käufen feststellen können (stattdessen legte Secondhand zu), noch bei der Bedeutung als Informationsquelle. Wir fragen die Eltern auch nach den Gründen, warum sie das Spielzeug gekauft haben, wo sie es gekauft haben. Beim stationären Handel sind das der Preis (Rabatt-Aktionen sind sehr wichtig), aber auch Convenience, Gewohnheit und die große Auswahl. All das sind Stärken, die der Handel weiter ausbauen muss. Derzeit sind noch zu viele der Käufe vor Weihnachten Spontankäufe!

3. Kataloge, Kataloge, Kataloge

Die Bedeutung dieser haptischen Print-Produkte kann auch dieses Jahr nicht hoch genug eingeschätzt werden. Egal, ob Kataloge der Retailer oder Marken: Es sind zentrale Inspirationsquellen für die Kinder, Grundlage für das Schreiben des Wunschzettels und perfekte Vorlage für die Eltern bei deren Auswahl. Gerade für neue Spielzeuge sind Kataloge perfekt, weil die dauerhafte Interaktion damit Awareness und Relevanz schaffen kann.

4. TV ist nicht tot – im Gegenteil!

6 % der von Kindern im Alter von 7 bis 12 Jahren gewünschten Spielzeuge wurden in TV-Werbung auf einem Kindersender entdeckt, bei 9 % war Fernsehwerbung am wichtigsten für die Entscheidung. Zum Vergleich: 9 % der Spielzeuge wurden über YouTube entdeckt, davon waren 5 % Werbung und 4 % andere Videos. Bei 11 % der Produkte war YouTube die wichtigste Informationsquelle. Diese Zahlen sprechen trotzdem für die Wirkmacht des klassischen TVs: Man muss sich klarmachen, dass nur sehr wenige Spielzeuge im TV beworben werden. In einem Werbeblock sieht ein Kind maximal 1-2 Spielzeuge, die in Frage kommen. In einem Katalog sind es Dutzende, im Geschäft Hunderte. Vor diesem Hintergrund ist klar: TV-Werbung funktioniert sehr gut! Aber: TV-Werbung rechnet sich v. a. dann, wenn man auf ein Winner-Produkt fokussieren oder eine ganze, in sich homogene, Range bewerben kann.

5. YouTube gewinnt hinzu

Die Nutzung von TikTok nimmt bei unter 10-Jährigen tendenziell sogar noch weiter ab, deswegen wird TikTok auch vor Weihnachten 2025 wohl wieder keine große Rolle spielen. Anders ist das – wie oben gezeigt – bei YouTube: Hier sehen wir Zuwächse sowohl bei der Werbung, als auch bei Posts von Influencern. Das große Thema bei YouTube bleiben aber die Streuverluste. Das gezielte Selektieren von Kindern ist nicht gestattet und viele Kinder nutzen Geräte und Accounts der Eltern. Der Algorithmus weiß nicht, wem er was ausspielen soll. YouTube macht deswegen umso mehr Sinn, je nischiger das Produkt ist und je gezielter man das Umfeld auswählen kann.

6. TEMU & Co. spielen keine Rolle

2024 haben wir erstmals auch Temu, Shein & Co. in die Liste der abgefragten Retailer aufgenommen, doch diese Anbieter haben keine Rolle gespielt und dabei wird es wohl bleiben. Zum einen ist das Thema Qualität bei Geschenken zu Weihnachten wichtiger als beim typischen Kauf auf diesen Plattformen. Zum anderen wird der Kauf von den Wünschen der Kinder gesteuert – und die sind nicht bei Temu.

7. Jede Toy-Kategorie funktioniert anders

Die hier dargestellten Ergebnisse zeigen die Trends für den Spielzeugkauf insgesamt. Unsere Daten zeigen aber für jeden der genannten Punkte teilweise dramatische Unterschiede zwischen den Kategorien innerhalb der Spielware. Manche Produktarten verkaufen sich auch heute noch stärker im klassischen Handel und nicht online, für einige sind Kataloge nicht so wichtig wie für andere. Gerade wenn Online weiter verlieren sollte, werden sich diese Gaps verstärken.

8. Preispunkte haben großen Einfluss auf den Kaufprozess

Wir unterscheiden in unseren Analysen auch nach Preispunkten, denn es macht einen großen Unterschied beim Kaufprozess, ob ein Produkt unter 30 Euro kostet oder 100 Euro. Grundsätzlich gilt: Je teurer, desto online – und darauf müssen sich v. a. die stationären Händler besser einstellen. Es müssen Wege gefunden werden, wie man die Konsumenten auch bei den großen Geschenken ansprechen und zum Kauf motivieren kann.

Dieser Artikel kann nur einen kleinen Einblick in die Tiefe und Breite der Ergebnisse der „Road to Christmas Toy Study 2024“ geben. Und wie gesagt: Die Ergebnisse vom Vorjahr lassen keinen direkten Schluss auf das Weihnachtsgeschäft 2025 zu. Wir erwarten wieder Überraschungen und werden z. B. erstmals gezielt nach Werbung auf Streaming-Plattformen fragen. Es bleibt also spannend!