Laut Marktforschungsunternehmen Circana entfiel im Jahr 2025 rund ein Fünftel der gesamten US-Spielzeugverkäufe auf erwachsene Top-Käufer („Kidults“). Insgesamt machten Käufer ab zwölf Jahren sogar 33 % der Verkäufe aus. Zu dieser Gruppe zählen Sammler, Gamer, Puzzle-Fans, Eltern und Senioren. Auch eigene Studien der The Toy Association bestätigen diese Entwicklung: 81 % der Eltern gaben 2025 an, dass sie wahrscheinlich selbst ein Spielzeug oder Spiel auf ihre Wunschliste für die Feiertage setzen würden – im Jahr zuvor waren es noch 72 %.

„Über diese Konsumentengruppe sprechen wir schon seit einiger Zeit, doch nun sehen wir endlich auch die Daten, die diesen Trend klar belegen“, sagt Kristin Morency Goldman, Senior Manager Strategic Communications bei The Toy Association. „Das signalisiert eine bedeutende Verschiebung darin, wie Verbraucher Spielen definieren: nicht mehr als Phase der Kindheit, sondern als lebenslange Aktivität.“

 Anstatt aus Spielzeug „herauszuwachsen“, entdecken Erwachsene neue Formen der Auseinandersetzung damit. Das Kaufverhalten zeigt ein anhaltend starkes Interesse an Sammlerartikeln, Brett- und Gesellschaftsspielen sowie Konstruktionssets. Auffällig ist zudem, dass erwachsene Konsumenten bereit sind, mehr für Qualität, Design und Authentizität zu bezahlen – was höhere Preispunkte und Premium-Produktlinien unterstützt.

Auf Zielgruppen abgestimmtes Portfolio

Darauf reagieren Hersteller zunehmend mit Produkten, die bewusst auf ältere Zielgruppen ausgerichtet sind. Verfeinerte Verpackungen, hochwertigere Materialien und präsentationswürdige Oberflächen sollen den Erwartungen erwachsener Käufer gerecht werden, ohne den eigentlichen Spielwert zu verlieren. Da „Kidults“ mittlerweile einen beträchtlichen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen, beeinflusst die Nachfrage von Erwachsenen auch Sortimentsentscheidungen und Merchandising-Strategien im Handel. Produkte werden immer häufiger nicht nur als Geschenke für Kinder positioniert, sondern auch als Lifestyle-Käufe für Enthusiasten und Sammler.

 Wichtig ist dabei: Diese Entwicklung ersetzt das Spielen von Kindern nicht – sie erweitert vielmehr die Definition der Zielgruppe. Erwachsene treten zunehmend als eigenständige Konsumenten im Spielwarenregal auf und stärken damit die Vorstellung, dass Spielen eine lebenslange Aktivität ist. Gleichzeitig wächst dadurch der insgesamt adressierbare Markt für die Branche.

Beispiele für Produkte, die den „Forever Young“-Trend aufgreifen

- „Basic Fun!“ bringt eine neue Reihe von Arcade1Up-Heim-Arcadeautomaten auf den Markt – von kompakten Countercades bis hin zu großen Supreme-Cabinets. Enthalten sind Klassiker wie Pac-Man, Ms. Pac-Man sowie erstmals ein Heim-Arcade-Spiel zu Sonic the Hedgehog. Der Verkaufsstart ist für diesen Herbst bei großen Einzelhändlern geplant.

 - Das „Super Mario Galaxy Movie Yoshi Egg Playset“ von Jakks Pacific öffnet sich zu einem doppelseitigen Abenteuer: von einem dinosauriergefüllten New Yorker Museum bis zum actionreichen „Dry Outpost“. Enthalten sind interaktive Funktionen sowie 3,8-cm-Figuren von Yoshi und Feuer-Mario.

 - Relatable bringt mit „Signs from the Universe“ ein Partyspiel für Erwachsene auf den Markt, das sich um Freundschaft und Schicksal dreht. Spieler geben sich gegenseitig Tarotkarten mit persönlichkeitsbezogenen Fragen. Anschließend darf jeder dem „Universum“ eine Frage zu seinem Schicksal stellen. Eine leuchtende Kugel zeigt die Antwort mit farbigem Licht an.

 - Mit „Scrabble Texas Spell-Em“ kombiniert FanRoll Wortspiel und Pokerstrategie. Spieler würfeln „Hole-Letters“ und Gemeinschaftswürfel, bringen Einsätze und versuchen, mit bis zu acht Würfeln das höchstbewertete Wort zu bilden.

 - Mattel bringt mit „Polly Pocket Bridgerton Compact“ eine Sammler-Kapsel heraus, die die Welt von Bridgerton im Miniaturformat erlebbar macht. Das Set öffnet sich von der Fassade des Bridgerton-Hauses zu bekannten Schauplätzen wie Ballsaal und Modistengeschäft und enthält fünf Figuren in Maskenball-Outfits – darunter Sophie, Benedict, Colin, Penelope und Queen Charlotte.