13.05.25 – BrandTrends
Vielfalt, Nostalgie und neue Vorlieben prägen Lizenzmarkt
Der deutsche Lizenzmarkt zeigt sich dynamisch und vielfältig – mit klaren Marktführern in einzelnen Kategorien, aber auch vielen kleineren Akteuren in Nischen. Das geht aus dem aktuellen BrandTrends Report hervor, den das Marktforschungsinstitut BrandTrends zweimal im Jahr im Auftrag von Licensing International erstellt.
Paw Patrol ist nach wie vor ein sehr gefragtes Lizenzthema. © Spin Master
Besonders erfolgreich sind geschlechtsneutrale Marken wie SpongeBob oder PAW Patrol, die generationsübergreifend ansprechen und breite Zielgruppen erreichen. Gleichzeitig erleben nostalgische Klassiker wie Tom & Jerry oder Star Wars ein Comeback, v. a. bei älteren Zielgruppen – ein Beleg für die starke Wirkung emotionaler Markenbindung.
In der Altersgruppe 0 – 6 Jahre dominieren Marken wie PAW Patrol, Barbie und Bluey, die Jungen wie Mädchen gleichermaßen begeistern. Bei Kindern und Jugendlichen (7 – 14 Jahre) liegen Superhelden wie Spider-Man bei Jungen vorn, während Mädchen ein breiteres Spektrum an Vorlieben zeigen – von Filmen bis hin zu ikonischen Zeichentrickfiguren. Junge Erwachsene (15 – 25 Jahre) interessieren sich zunehmend für Anime- und Sci-Fi-Marken wie Naruto oder Marvel, was den Trend zu immersivem Storytelling unterstreicht. Marken mit geschlechtsübergreifender Anziehungskraft stehen im Zentrum des Wettbewerbs – ein klarer Erfolgsfaktor für nachhaltiges Wachstum und Markenbindung in einem stark fragmentierten Markt.
Neue Impulse im Spielwaren- und Gamingmarkt
Der deutsche Lizenzmarkt für Spielwaren und Videospiele befindet sich im Umbruch: Während Lego weiterhin die Spitzenposition hält, zeigen erfolgreiche Linien wie Lego Friends oder Lizenzpartnerschaften mit Marvel einen Wandel in den Interessen der Verbraucher. Auch Barbie gewinnt generationsübergreifend an Bedeutung – ein Beweis für die Wandlungsfähigkeit etablierter Marken. Dagegen haben nostalgische Klassiker wie Hot Wheels oder Monopoly zunehmend Schwierigkeiten, jüngere Zielgruppen zu erreichen, die interaktive und vielfältige Spielwelten bevorzugen. Im Gaming-Segment setzen sich kreative Plattformen wie Fortnite, Minecraft und Roblox durch – über alle Altersgruppen hinweg. Klassiker wie Mario Bros oder FIFA geraten zunehmend unter Druck, da dynamischere Erlebnisse gefragt sind.
Auch Prominente beeinflussen den Lizenzmarkt: Fußballstars wie Cristiano Ronaldo und Lionel Messi begeistern weiterhin generationenübergreifend. Bei jüngeren Zielgruppen gewinnen jedoch globale Popstars wie Taylor Swift und Ariana Grande an Relevanz. Der Erfolg neuer Influencer unterstreicht zudem die Bedeutung kultureller Aktualität und emotionaler Bindung – ein entscheidender Erfolgsfaktor für Marken.
