Im digitalen Zeitalter mit wachsendem Marktanteil des E-Commerce wird es für stationäre Fachgeschäfte zunehmend wichtiger, Aufmerksamkeit zu erregen. Nur so werden aus Passanten zunächst Besucher und schließlich auch Käufer.

Seitdem die größte Auswahl und oftmals auch der günstigste Preis nur einen Klick entfernt sind, stehen Einzelhändler vor der Aufgabe, jene Gebiete auszubauen, auf denen sie – zumindest potenziell – dem Internet ein Schnippchen schlagen können.

Und das sind in erster Linie Emotion, Sinnlichkeit und Erleben.

Diese Faktoren gewährleisten, dass der Kunde etwas kauft und auch zu einem späteren Zeitpunkt wiederkehrt. Doch zuallererst entscheidet ein kurzer Blick, ob er ein Geschäft überhaupt betritt oder nicht: der Blick ins Schaufenster.Mit der Frage, welche Rolle das Schaufenster im Marketing-Mix von Kauf- und Warenhäusern sowie Filialisten und Fachhändlern spielt, setzte sich das EHI Retail Institute im Rahmen des Management-Reports „Erfolgsfaktor Schaufenster“ auseinander.

Demzufolge betragen z. B. in Deutschland die Ausgaben hierfür schätzungsweise rund 80 Mio. €, was in etwa 2 % der gesamten Marketingkosten entspricht. Für die Schaufenstergestaltung gilt demnach: kleiner Einsatz, große Wirkung. Dabei sind die Funktionen, die das Schaufenster erfüllen kann, mannigfaltig. Im besten Fall erregt es Aufmerksamkeit, steigert die Bekanntheit des jeweiligen Geschäfts, pflegt dessen Image, hebt bestimmte Produkte oder Marken hervor und löst Impulskäufe aus. Laut Studie ist ein Trend hin zu aufwendigeren Inszenierungen am POS zu beobachten, durch die eine Emotionalisierung erreicht werden kann, die einen Store von der Konkurrenz abgrenzt. Eine solche Differenzierung lässt sich vor allem dann als Wettbewerbsvorteil einsetzen, wenn bereits im Schaufenster eine Geschichte begonnen wird, die sich idealerweise dann im Laden fortsetzt.

Einkaufen erleben

Die Aufenthaltsqualität eines Stores lässt sich auf vielfältige Weisen verbessern. Patrick Lutz, CEO der Schweizer Spielwarenfilialen „Spielkiste“, führt einige Beispiele für einen erfolgreichen Weg an: „Wir legen Wert auf ein modernes Erscheinungsbild. Unsere Verkaufsflächen sind gut ausgeleuchtet, in einem angenehmen Farbton gestrichen und sie bieten unseren Kunden genügend Platz, sich zu bewegen.“ Außerdem sei die klassische Frontalpräsentation von Produkten nicht mehr up to date. Stattdessen müsse man einige Artikel auspacken und zum Ausprobieren aufstellen sowie markenübergreifende Themenbereiche schaffen, in denen sich der Kunde selbst orientieren kann.

Auch Sonia Pypaert, Inhaberin des belgischen „Baby's Corner“ schreibt der optischen Wirkung eines Geschäfts eine große Bedeutung zu: „A shop with a great appearance and a certain scale has a strong attraction and meets with shopping experience. You can expand the retail store to a destination that can enchant a broad audience. For choice and selection in a beautiful setting, people are also willing to travel.“Viele Ladenbesitzer haben die Bedeutung von Visual Merchandising erkannt und halten daher stärkere Investitionen für sinnvoll. Deshalb finden (Teil-)Renovierungen, Bestandsoptimierungen und die Umsetzung neuer Konzepte in den letzten Jahren immer häufiger und in kürzeren Zeitabständen statt.

Innerhalb der DACH-Region beliefen sich die Gesamtinvestitionen des Handels in Aus-, Um- und Neubau im Jahr 2013 auf 6,8 Mrd. € (Quelle: EHI-Laden-Monitor 2014).