Leichtes Plus bei den Geburten im Vorjahr

Nach einem langjährigen Rückgang steigen seit 2012 die Geburtenzahlen in Deutschland wieder, zuletzt nur noch sehr langsam. Nach den vorläufigen Ergebnissen des Statistischen Bundesamtes wurden im Jahr 2018 in Deutschland rund 787.600 Kinder lebend geboren. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhte sich die Geburtenzahl für Gesamtdeutschland um 2.700 beziehungsweise 0,3 % (2017: 784.900).

Die Erklärung des BDKH für den kleinen „Babyboom“ liegt zum einen darin, dass die Kinder der in den Sechzigerjahren geborenen starken Jahrgänge nun selbst im gebärfähigen Alter sind. Eine weitere Ursache sind die hohe Migrationszahlen der jüngsten Zeit. Eine kleinere Rolle spiele die Tatsache, dass Frauen seit einigen Jahren immer länger warten, bis sie sich für ein Kind entschließen. Das durchschnittliche Alter der Mütter bei der Geburt ihres ersten Kindes lag im vorvergangenen Jahr bei 30,6 Jahren.

Größeres Marktvolumen für Baby- und Kinderausstattung

Das Marktvolumen für Baby- und Kinderausstattung ist auch 2018 auf Wachstumskurs und hat leicht zugelegt (+ 0,6 %). Es liegt aktuell bei rund 7,3 Mrd. Euro. Das Segment der klassischen Hartware wie etwa Kinderwagen, Buggys, Autokindersitze, Fläschchen und Schnuller ist im Vorjahresvergleich mit 1,3 % überproportional gewachsen. Beflügelt wird das Wachstum des Marktes vor allem durch die positive Geburtenentwicklung der vergangenen Jahre. Gleichzeitig drückt der starke Wettbewerb auf die Preise, so der BDKH.

Die Ausgaben pro Kind (von Geburt bis zum Alter von zwölf Jahren) sind von rund 760 Euro im vorvergangenen Jahr auf 750 Euro im Jahr 2018 gesunken. Nach Ansicht des BDKH achten Käufer von Baby- und Kinderausstattung verstärkt auf die Preise und orientieren sich in Richtung preisattraktiver Vertriebsformen, was auch Auswirkungen auf den spezialisierten Fachhandel hat. Nur beim Thema Sicherheit, etwa den Autokindersitzen, achten Eltern nach wie vor sehr wenig auf den Preis, sondern vielmehr auf die Marke. Prüfsiegel sind ebenfalls wichtig.

Online-Anteil wächst – bei Marken

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, spricht von erheblichen Marktverschiebungen – denn der Online-Bereich wächst auch in der Baby- und Kinderausstattung von Jahr zu Jahr. „Allerdings sind im Online-Bereich andere Akteure erfolgreich als im stationären Bereich. Der großen Hoffnung des stationären Handels, dass ihm der Kunde mithilfe seines Online-Shops bleibt, steht das tatsächliche Kaufverhalten entgegen.“ Grundsätzlich müssen heute alle Produkte über das Netz verkauft werden können. Tatsächlich werde online aber auch sehr stark nach Marken gesucht. Es sei nach wie vor leichter, Marken online zu vertreiben als generische Produkte, so Hudetz.

Verschiedene Customer Journeys

Generell wird das Konsumentenverhalten immer schwieriger vorherzusagen, weil es immer sprunghafter, immer hybrider wird. Freundeskreis, Influencer und Blogger sind für junge Eltern ein wichtiger Impulsgeber, meint Handelsexperte Hudetz.

Nicht zu unterschätzen sei laut Hudetz der Einfluss von Social Media sowohl beim Informationsverhalten als auch beim Kaufvorgang. Junge Konsumenten wickeln einen Großteil ihrer Online-Käufe über das Smartphone ab, während ältere das Smartphone vorwiegend zur Information nutzen und dann stationär einkaufen. Anbieter oder Marken, die nicht auf dem Smartphone zu finden sind, werden deshalb künftig große Schwierigkeiten haben, sich zu behaupten.

Verschärfter Wettbewerb

Wachsende Preissensitivität bei den Verbrauchern und eine sinkende Konsumlaune setzen nicht nur den Handel, sondern auch die Produzenten für Baby- und Kinderprodukte unter Druck. Dazu kommt ein hoher Entwicklungsaufwand für immer ausgeklügeltere, multifunktionale Produkte.

Aktuell herrscht unter den Produzenten diverser Sparten ein großer Verdrängungswettbewerb am Markt. Bekannte Brands wechseln den Eigentümer, verschwinden ganz oder temporär. Dennoch werden in Deutschland auch mit viel Zuversicht neue Unternehmen etwa im Segment Kindersitz gegründet. Zudem betreten einige Hersteller Neuland und setzen auf bislang ungewohnte Produktsegmente.

Mehr eMobility-Angebote und digitale Features

Die Elektronik findet bei Kinderprodukten der neuesten Generation viele Einsatzfelder. Der Trend verstärkt sich weiterhin, auch durch gesetzliche Vorgaben. Ab November ist in Italien die Sitzbelegungserkennung mit Alarmfunktion am Autokindersitz Pflicht, die dem Fahrer, der das Auto verlässt ab einer bestimmten Entfernung ein Signal auf das Smartphone sendet, dass er sein Kind zurückgelassen hat.

Weitere Themen bei den Kindersitzen sind Installationskontrolle, Sitzkomfort, Infotainment oder Kommunikationsmöglichkeiten im Fahrzeuginnenraum. Auch an der Überwachung des Neugeborenen in der Babyschale wird geforscht, so dass bald ein kontinuierliches Monitoring von Temperatur, Herz- oder Atemfrequenz möglich sein wird. Im Stand soll sogar ein Videobild vom kleinen Passagier auf dem Rücksitz zuschaltbar sein. Nach dem Vorbild der eBikes und eScooter sind nun auch eStroller startbereit.

Nachhaltige Hartwaren

Bei Bekleidung und Textilien ist Nachhaltigkeit schon lange Thema, bei der Hartware rückt sie nun stärker in den Fokus. Materialien wie Bambus, Holz, Porzellan, Glas und Edelstahl kommen bei Fläschchen und Babygeschirr statt Kunststoffen nun häufiger zum Einsatz, dazu Wolle und Bio-Baumwolle bei Bezügen und Auflagen. Rohstoffe werden vermehrt einem „zweiten Leben“ zugeführt, um wertvolle Ressourcen zu sparen. Mehrere Hersteller setzen auf gebrauchte Plastikflaschen.

Hohe Sicherheitsstandards

Auf die diesjährigen Ergebnisse von Stiftung Warentest kann die Branche stolz sein: Noch nie seien Kinderwagen so gut gewesen wie heutzutage, loben die Berliner Produkttester. Auch die Autokindersitze erzielten beste Bewertungen. Die seit einigen Jahren schrittweise in Kraft tretende EU-Sicherheitsnorm R129 – in der ersten Phase auch i-Size genannt – bedingt höhere Sicherheitsstandards bei Rückhaltesystemen für Kinder. Dennoch müsse laut BDKH weitergeforscht werden, denn die Misuse-Quote sei zwar zurückgegangen, dennoch sei jeder zweite Sitz noch 2018 falsch montiert gewesen. Neuere Kindersitze werden mit einer eingebauten Installationsüberwachung ausgeliefert, die bei sogenanntem „Misuse“ Alarm schlägt. Oder die Hersteller setzen gleich auf Kombinationen aus Basis und Sitz, die nur eine Einbaumöglichkeit – nämlich die korrekte – erlauben. Unterstützend kommen auch Symbole am Sitz und Animationen im Fahrzeug-Display zum Einsatz, die zeigen, wie man den Sitz einsetzt.

Forschung für das Unfallmanagement

Laut Statistischem Bundesamt verunglückten in Deutschland im Jahr 2017 fast 11.000 Kinder als Mitfahrer in Pkw. Mit Hochdruck wird daher an Sitzen mit eingebauten Pre-Crash-Systemen gearbeitet, die einen Unfall in Millisekunden erkennen und automatisch reagieren, indem sie die Gurte straffen, die Schale in Position bringen und Seitenaufprallelemente ausfahren. Auch eine Warnmeldung über das Fahrzeug oder direkt vom Sitz soll nach einem Unfall ausgesendet werden, so dass Polizei, Feuerwehr und Notärzte unmittelbar über den Standort, die Art und Belegung des Kindersitzes informiert werden.

 Moderner Lifestyle mit Kind

Nicht nur sicher, nachhaltig und hochwertig sollen Kinderprodukte heute sein, sondern sollen dabei auch noch ein schönes Design mit hoher Funktionalität verbinden. Die neuen Kinderwagen-Modelle kommen mit modularem Aufbau und bieten mitwachsend mehrere Modi - mit Babywanne, Babyschale und Sportsitz in beide Richtungen von Geburt an dabei. Praktisch sind flach zusammenlegbare leichte Babywannen und ein extragroßes Verdeck mit UV-Schutz 50+ und Dream Drapes.

Die Farben der neuen Kinderprodukte-Generation 2019/2020 sind monochrom und Naturtönen nachempfunden. Ihre Namen klingen so stilvoll wie die Produkte daherkommen: Saphire, Frost, Caviar, Cherry, Gray Flannel, Deep Sea, Pewter, Laurel und Ember