04.06.15 – Karin Wahl – Warenpräsentation
Das Auge kauft mit
Die moderne Warenpräsentation wird „Visual Merchandising“ genannt. Eine Expertin auf diesem Gebiet ist Karin Wahl. In ihrem Gastbeitrag erläutert sie, wie mittels eines perfekt inszenierten Schaufensters Passanten zu Kunden – und bestenfalls zu Käufern – werden.
Sieht die Schaufenstergestaltung als wichtigstes Werbemittel an: die „Visual Merchandising“-Expertin Karin Wahl.
Blick ins Schaufenster: Waren auf Augenhöhe werden zuerst erfasst.
In Zeiten von Amazon & Co. muss der stationäre Handel besondere Anreize schaffen, um seinen Kunden ein spezielles (Einkaufs-)Erlebnis zu bieten. Während das Internet den Konsumenten nur eine Anordnung von Produkten liefert, hat der Händler die Chance, durch richtiges Inszenieren Begehrlichkeiten beim Konsumenten zu wecken und somit über Emotionen seine Produkte zu verkaufen. Die Herausforderung des Händlers liegt folglich darin, diese so ansprechend wie möglich und in kleinen „Appetithäppchen“ zu präsentieren.
Die Außenwirkung sollte nicht unterschätzt werden und muss daher regelmäßig durch die „Brille des Kunden“ überprüft werden. Stimmt die Sauberkeit und ist alles noch am richtigen Platz? Denn das Image, welches durch das Schaufenster transportiert wird, überträgt sich auf das Ladeninnere. Zeigt man ein liebevoll dekoriertes Schaufenster, ist das zugleich ein Zeichen, dass man auch einen freundlichen und zuvorkommenden Umgang mit Verbrauchern pflegt. Wer hingegen die Schaufenstergestaltung vernachlässigt, verschenkt bares Geld. Denn dieses ist das wichtigste Werbemittel und billiger als Anzeigen oder Warenbroschüren.
Mit Emotionen überzeugen
Spielwaren sind für das „Visual Merchandising“ geradezu ideal. Denn jedes Produkt erzählt ja schon an sich eine Geschichte. So ist es ein Leichtes, dafür auch eine kreative Gestaltungsidee zu entwickeln. Dabei gilt jedoch: Weniger ist mehr. Je einfacher und klarer ein Fenster ist, umso effektiver ist seine Wirkung. Nichts ist schlimmer wie eine Reizüberflutung. Viel mehr gilt es, einen „Stopper“ zu finden, der jeden vorübergehenden Passanten zum Stehenbleiben bewegt. Studien besagen, dass der Einzelhändler genau drei Sekunden Zeit hat, um das Interesse des Betrachters zu wecken.
Je länger dieser dann vor dem Geschäft stehen bleibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er es auch betritt. Die Botschaft der Händler muss auf Anhieb zu erkennen sein, denn in dieser kurzen Zeitspanne werden drei Dinge bewusst und sieben unbewusst wahrgenommen. Letzteres können tote Fliegen, schiefe Preisschilder oder eine schmutzige Schaufensterscheibe sein. All diese „Kleinigkeiten“ können in der Summe negative Gefühle hervorrufen – und höchstwahrscheinlich den Eintritt in den Laden verhindern. Wichtig ist auch, dass die Ware auf Augenhöhe der Konsumenten präsentiert wird.
Zum besonderen Einkaufserlebnis kann nicht nur das Schaufenster, sondern auch der Ladenbau beitragen. Wichtig ist, dass das Geschäft nicht zu voll gestellt ist. Es zählen klare Strukturen sowie eine leichte Wegführung. Hilfreich können emotionsgeladene Möbel sein. Zur Präsentation von Ranzen, Federmäppchen und Co. eignet sich beispielsweise eine alte Schulbank. Ebenfalls nicht unterschätzen sollte man die Wirkung von Beleuchtungsmitteln. So muss es im hinteren Ladenbereich stets heller sein wie z.B. im Eingangsbereich – dunkle Ecken sind ein absolutes No-Go. Zudem dürfen keine schweren Produkte instabil von der Decke hängen. Auf diese Weise schürt man beim Kunden die Angst, erschlagen zu werden.
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