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01.08.14 – Gastbeitrag

Emotionen wecken am PoS

Wie wichtig der Point of Sale (PoS) für die Kaufentscheidung ist, verdeutlicht Pascal Klein, Consultant bei Full Moon Communication in Stuttgart, anhand seines Gastbeitrags. Dabei schildert er das Leistungsspektrum aus Sicht seiner Agentur und hält auch ein Praxisbeispiel bereit.

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Blick über den Tellerrand: Die Roadshow von Fiat mit Nickelodeon ist ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung am PoS.

 
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Pascal Klein ist Consultant bei Full Moon Communication – die Agentur bietet eigenen Angaben zufolge «Grafik, Webdesign, Corporate Design und Kreation von einem anderen Stern».

 

Meterhoch türmen sich prunkvolle Schlösser, aus denen Drachen ihre stachligen Köpfe strecken, unendliche Wüsten führen auf undurchsichtigen Wegen an prächtigen Städten vorbei und hoch in der Luft kreisen kunterbunte Superhelden um ein Wesen, das nicht von diesem Planeten stammen kann.

Der Schauplatz? Die Einkaufsstraße, der Supermarkt, das Stadtfest.

Konzepter und Berater sind sich am Ende jeder Kundenpräsentation einig, dass eine effiziente und nachhaltige Werbekampagne mit einer PoS-Strategie den nötigen Feinschliff erhält. Im Fokus der zuvor präsentierten Konzepte stehen jedoch andere Werbemedien und -kanäle. Virale Spots auf Youtube, eine TV-Kampagne im Mittagsprogramm oder die zielgenaue Platzierung im Epizentrum der Zielgruppe auf Facebook stehen bei Werbern, Vermarktern und Kunden höher im Kurs als die gerne vernachlässigte PoS-Strategie. Dabei werden hier 70% der Kaufentscheidungen getroffen und der persönliche Kundenkontakt führt nachweislich zur langfristigen Kundenbindung.

Die Sinne schärfen

Kaufentscheidungen am PoS sind nicht rational, nicht bewusst, sondern höchst emotional und dadurch so interessant für Produkte und die dazugehörigen Marken. Die Theorie der Neuropsychologie nennt dies implizierte Sinneswahrnehmungen und die Praxis gibt der Marke maximal drei Sekunden für den Auftritt. In dieser Zeit werden intuitive Entscheidungen getroffen und somit die Komplexität der Kaufentscheidung entscheidend beeinflusst.

Übertragen heißt dies: 70% der Kaufentscheidungen werden innerhalb von drei Sekunden getroffen. Durch die Vielfältigkeit unserer Gesellschaft und der damit verbundenen steigenden Anzahl an Angeboten wird diese Zeit tendenziell immer kürzer.

Fair zum Ziel

Was wiederum für uns Agenturen bedeutet, dass wir weniger als drei Sekunden haben, um den Kunden von einer Marke zu überzeugen und gleichzeitig den Absatz eines Produktes zu pushen. Die Gefahr darin ist zugleich die größte Herausforderung: Eine Marke fair und authentisch zu vertreten, ohne den potenziellen Kunden mit konstruierten Strategien überlisten zu wollen. Auf verschiedenen Kanälen können wir den Erfolg messen und stoßen immer wieder auf die Frage: Wie schaffen wir es, den Endverbraucher von unserem Produkt zu überzeugen ohne ihn zu belästigen?

Beispielsweise entwickelten wir für Fiat eine Roadshow, die sich dieser Erkenntnisse bediente. Das Produkt war der neue «Fiat 500L», ein Auto für junge Familien. Von Anfang an war dem Kunden wichtig, dass die Produktpräsentation spielerisch umgesetzt wird. Das erleichterte uns die Argumentation für die von uns angestrebte Kooperation mit Nickelodeon. Die Zielstellung war es, die Thematiken Auto, Straßenverkehr, Spiel, Spaß und Information zu einem herrlich duftenden Teig zu kneten, um die besten Kekse für Fiat zu backen. Auf der einen Seite boten wir den Kindern Spielstationen mit ihren Lieblingshelden aus den bekannten Serien. Andererseits präsentierten wir das neue Fahrzeug sympathisch und ungezwungen.

Es ist zielgruppenunabhängig und ein ungeschriebenes Gesetz:

In jedem von uns steckt ein kleines Kind, welches begeistert werden möchte. Auch wenn die Begeisterung nicht mehr von prächtigen Schlössern hervorgerufen wird, gibt es immer Emotionen, die geweckt werden wollen. Diese gilt es zu finden und aktiv anzusprechen.

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