„Jetzt sind es nur noch drei Wochen bis Weihnachten, stimmt’s Mama?“ Die Mutter des etwa neunjährigen Jungen nickt, während sie das weitläufige Schaufenster inspiziert. Es sind in der Tat nur noch wenige Tage bis zum Fest, so dass die beiden nicht die einzigen sind, die an diesem Abend den Weg ins Coburger Traditionsgeschäft „Spielwaren Schleier“ gefunden haben. Nur zwei Gehminuten vom Marktplatz der Vestestadt und wenige Meter von einem Parkhaus entfernt, befindet es sich seit 1952 in zentraler, gut erreichbarer Lage.
Schon von außen lässt sich in etwa der Umfang des Vollsortiments abschätzen, das sich über zwei Stockwerke auf insgesamt 470 m² verteilt. Mutter und Sohn lösen sich von den Schaufenstern, die den kompletten Eingangsbereich einnehmen und betreten das Geschäft. Das klingelnde Glöckchen kündigt die Besucher an, deren Blick sofort auf den Kassenbereich fällt, der von Dutzenden Plüschtieren bevölkert wird.

Die Zeit macht das Angebot

„Wir sind noch ein klassischer Vollsortimenter“, erklärt Inhaber Ernst Schleier, dessen Vater Erich das Spielwarengeschäft Anfang der 1950er gründete. 1947 begann alles mit einem kleinen Spielwarenstand auf dem Markt. Etwa fünf Jahre später wurde der „fliegende Händler“ in der Judengasse auf 25 m² sesshaft. Bis 1979 erweiterte er die Verkaufsfläche sukzessive. „Erst waren es nur Spielwaren, dann kam der Plastikmodellbau hinzu, gefolgt von der Eisenbahnabteilung und dem Funktionsmodellbau“, führt Ernst Schleier aus. Nach dem Umzug in das gegenüberliegende Gebäude entfallen heute im Erdgeschoss je 100 m² auf reine Spielwaren sowie Konstruktionsspielzeug und Spiele. Weitere 100 m² stehen für Baby-Ausstattung – vor allem Zubehör im niedrigen und mittleren Preissegment – zur Verfügung.
Im oberen Stockwerk versammeln sich Artikel für die „großen Kinder“. Während unten alles bunt und kinderfreundlich eingerichtet ist, sieht es hier oben schon ein wenig nüchterner und geordneter aus. Kein Wunder, denn die Zielgruppen könnten kaum unterschiedlicher sein. Die Modellbahner und -bauer sowie Flitzer- und Fliegerpiloten sind für gewöhnlich wesentlich älter als die Klientel, die im Erdgeschoss fündig wird. Laut Ernst Schleier verändert sich die Resonanz auf die unterschiedlichen Teilsortimente kontinuierlich. Nachdem die Babyabteilung 1985 versuchsweise eingeführt wurde, nahm die Nachfrage zunächst zu, bis sie nach einiger Zeit wieder zurückging. Ähnlich verhielt es sich zwischen 2008 und 2010 mit dem „Hubschrauber-Boom“, den Schleier mit regelmäßigen Flug-Demonstrationen begleitete. Insgesamt resümiert der Inhaber, dass sich das Angebot stark an das sich verändernde Kundeninteresse anpassen müsse und führt dazu aus: „Die Modellabteilung war früher wesentlich größer. Jetzt nimmt sie nur noch einen Bruchteil des Platzes von damals ein. Dafür ist die Auswahl an Spielwaren und Eisenbahn-Artikeln gestiegen.“ Dennoch sieht Ernst Schleier einen großen Vorteil im Vollsortiment, über das sich die verschiedensten Kundenkreise erreichen lassen – selbst dann, wenn man „nur“ die Grundausstattung aus einem bestimmten Bereich führt.

Fachkundig von Anfang an

In all den Jahren, in denen sich „Spielwaren Schleier“ erfolgreich in Coburg behaupten konnte, gab es zwangsläufig viele Veränderungen sowie notwendige Reaktionen auf äußere Umstände. Von zentraler Wichtigkeit ist jedoch seither die Qualität der Kundenberatung. Das gesamte Verkaufsteam blickt auf eine lange Betriebszugehörigkeit zurück. Während dieser Zeit konnte nicht nur das Fachwissen, sondern auch die Leidenschaft für die Spielware und den Kunden reifen. Ernst Schleier zufolge sind seine Angestellten Spezialisten auf ihren jeweiligen Gebieten und beschäftigen sich zum Teil auch hobbymäßig mit der Materie. Diese Expertise und Begeisterung fließen schließlich auch in das Kundengespräch mit ein.
Der Ladenbesitzer betont: „Um erfolgreich zu sein, muss man natürlich die Kosten im Griff haben. Mindestens genauso wichtig ist es aber auch, auf motivierte Mitarbeiter mit Leidenschaft und Eigeninitiative zählen zu können.“ Mit einem solchen Team lässt sich schließlich auch eine ganze Palette an Service-Leistungen umsetzen. So können Kunden z. B. nicht vorrätige Ware bestellen und abholen, Reparaturen in Auftrag geben und ihre Einkäufe einpacken lassen. Unentschlossene haben außerdem die Möglichkeit, einige der höherpreisigen Artikel vor Ort auszuprobieren oder sie sich zumindest vorführen zu lassen.

Zum Mitmachen und Zuschauen

„SpielwarenSchleier“ nimmt als jahrelanges Mitglied der VEDES auch an deren Verbandsaktionen teil, die sich für den Kunden vor allem in Form von Sonderangeboten auszahlen. Doch ist man zudem stets bemüht, eigene Specials auf die Beine zu stellen, um Kundschaft ins Geschäft zu locken. Diese finden dann vor allem an verkaufsoffenen Sonntagen oder langen Samstagen statt. In ihrer Lieblingsumgebung – dem Spielzeugladen – können die Kids dann mehrere Stunden mit malen, basteln und spielen verbringen. Auch die Prüfung zum „Kinder-Führerschein“ konnte bereits mit ferngesteuerten Autos abgelegt werden. Für Fans der Trading Card Games „Yu-Gi-Oh!“ und „Pokémon“ finden wöchentliche Treffen und regelmäßige Turniere in einer nahegelegenen Location statt. Hierfür stellt „Spielwaren Schleier“ die Materialien zur Verfügung.
Im Spielwaren- und Spiele-Bereich geht es also explizit ums Mitmachen, während die Eisenbahner und Modellbauer sich überwiegend auf Vorführungen freuen können. Zweimal im Jahr organisieren die beiden Coburger Modellvereine ihre Ausstellungen, wo auch „Spielwaren-Schleier“ einen Teil des Sortiments präsentiert. In diesem Rahmen vollführen dann die neuesten Quadcopter luftige Manöver, und die aufgestellten Eisenbahnanlagen inspirieren Hobbyisten zu neuen Dioramen. Dank derartiger Aktionen verbreitet sich der Ruf des Spielwaren-Urgesteins größtenteils über Mund-zu-Mund-Propaganda.

Geschichtsträchtig in die Zukunft

„Unser Erfolgsrezept ist ein Bündel aus den genannten Punkten“, fasst Ernst Schleier zusammen. Das Geschäft läuft gut. Im Laufe der letzten Jahre habe man außerdem von der Marktbereinigung profitiert. Heute steht „Spielwaren-Schleier“  im näheren Umkreis nahezu ohne Konkurrenz da. Sich auf dieser Position auszuruhen, kommt jedoch nicht in Frage. Für die Zukunft ist neben der Fortführung und Optimierung der Grundpfeiler des Unternehmens – Beratungs- und Sortimentsqualität – auch eine Website geplant. Nachdem der damalige Webshop aus Zeitgründen und aufgrund geringer Resonanz deaktiviert worden ist, soll die neue Homepage die grundlegenden Informationen über das Geschäft für jedermann zugänglich machen. Denkbar ist auch, dass man diese Plattform nutzt, um über spezielle Aktionen und Sondermodelle zu informieren. Dass dieser Schritt nicht schon früher erfolgt ist, hängt wohl auch ein Stück weit mit dem traditionsbewussten Fokus auf dem Einkaufserlebnis vor Ort zusammen. Die Tatsache, dass er jetzt dennoch erfolgen wird, unterstreicht aber, dass auch ein fast 70-jähriges Spielwarenfachgeschäft mit der Zeit und hoffentlich noch viele weitere Schritte in die Zukunft gehen kann.