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26.07.14 – Gastkommentar

Multi-Channel – Pflicht oder Kür

Christoph Böswald, Senior Berater bei der BBE Handelsberatung in München, erläutert in seinem Gastkommentar, warum der Spielwarenfachhandel Multi-Channel für sich nutzen sollte.

Die Umsatzentwicklung im deutschen Spielwarenhandel ist im Vergleich zu anderen Warengruppen des deutschen Einzelhandels positiv.

So konnte lt. BVS der Umsatz seit 2005 um über 500 Mio. EUR zulegen. Der Grund liegt hier in neuen Zielgruppen und stark wachsenden Warengruppen. Trotz dieser Entwicklung konsolidiert sich der Markt in allen Bereichen. Die Anzahl der Unternehmen im Spielwaren-Einzelhandel ist in den letzten zehn Jahren um mehr als 10% zurückgegangen. Eine ähnliche Entwicklung gibt es auch bei den Herstellern, die auf einer niedrigeren Basis ähnliche Rückgänge verbuchen mussten. Filialisierte Spielwarenhändler expandieren in neue Regionen, Online-Händler eröffnen eigene Flächen. Die großen Markenhersteller der Branche expandieren, internationalisieren sich und erreichen starke Umsatzzuwächse. Neue Flagship-Stores in herausragenden Citylagen unterstreichen diese Markenmacht eindrucksvoll. Immer mehr Endverbraucher informieren sich vorab im Internet über Produkte, deren Verfügbarkeit und Preislage. Die Dienstleistungen des jeweiligen Händlers werden transparent und die Leistung regionaler Betreiber mit deutschlandweit vertretenen Filialisten vergleichbar. Während die klassischen Vertriebskanäle – stationäre Fachgeschäfte und Fachhandel, Warenhaus und Verbrauchermärkte – in der Käufergunst stagnieren oder sogar zurückgehen, generiert das Internet immer größere Kundenkreise und die dort gehandelten Waren haben starke Umsatzzuwächse. Der potenzielle Kunde ist preissensibel und ein Preisvergleich per Smartphone wird selbst beim stationären Einkauf in 43% der Fälle schon genutzt (E-Commerce Center Handel am IFH Köln: «Mobile Commerce in Deutschland», 2012). In sozialen Netzwerken und auf Marktplätzen werden mögliche Käufe diskutiert oder die gekauften Artikel und die genutzten Händler bewertet.

Gewinner: Multi-Channel

Während der stationäre Handel Umsatzrückgänge hat, kann der reine Online-Handel Zuwächse verzeichnen. Der Sieger in allen Statistiken und beim Vergleich der Vertriebskonzepte ist jedoch Multi-Channel. Eine Nutzung des bestehenden stationären Geschäftsmodells kombiniert mit einem erfolgreichen E-Commerce-Konzept positioniert das Unternehmen optimal bei der aktuell laufenden Marktveränderung. Die Nutzungszeiten im Internet werden länger und die jüngeren Generationen können sich ein Leben ohne Computer und Smartphone gar nicht mehr vorstellen. Die provozierende Frage nach der Bedeutung des Multi-Channel für den deutschen Händler stellt sich so eigentlich nicht mehr – vielmehr ist eine aktive Teilnahme daran absolute Pflicht. Es muss jedoch nicht unbedingt der eigene Online-Shop den Kern aller Multi-Channel-Aktivitäten darstellen, entscheidend ist der intelligente und zweckmäßige Einsatz verschiedener Kommunikations- und Absatzkanäle. Will ein derartiges Geschäftsprinzip erfolgreich verwirklicht werden, so muss auf Basis eines ertragsstarken Modells die individuell passende Unternehmensstrategie erarbeitet und umgesetzt werden.

Tipps aus der Praxis

In einem aktuellen Beratungsprojekt hatte ein mittelständischer Spielwarenhändler über viele Jahre sehr gleichbleibende stationäre Umsätze. Der erste Schritt in den E-Commerce erreichte über Marktplätze wie Ebay oder Amazon dynamische Zuwächse. Bald überholten die Online-Gewinne die des stationären Einzelhandelsgeschäfts. Eine Forcierung des eigenen Online-Shops hatte jedoch nur geringe Auswirkungen auf den Gesamtumsatz des Unternehmens. An diesem Punkt erkannte das Unternehmen, dass die Warenpräsentation auf Marktplätzen und der eigene stationäre Handel nicht gekoppelt waren. Das Unternehmen arbeitete in Parallelwelten und konnte die Synergien des Multi-Channel nicht ausnutzen. In einer strategischen Neupositionierung wurde ein entsprechendes Geschäftsmodell definiert. Viele Maßnahmen für ein erfolgreiches Handeln in sämtlichen sich bietenden Kanälen wurden umgesetzt. Als Ergebnis wurden Zuwächse in allen Vertriebskanälen generiert, auch im stationären Handelsgeschäft, das über viele Jahre stagnierenden Umsatz verzeichnet hatte. Dieser, welcher der eigentliche Grund für die Online-Aktivitäten des Unternehmens gewesen war, konnte somit überwunden werden.