Nach dem Ende des Lockdowns wollten die Verbraucher vor allem in den Bereichen Mode, Gastronomie, Reisen, Veranstaltungen sowie Beauty und Fitness tendenziell noch mehr Geld ausgeben als zuvor. Einige Wochen später hat sich das Bild nun gewandelt. GfK-Daten von Anfang Juli zeigen, dass einzig für Reisen und Veranstaltungen noch Mehrausgaben geplant werden, also für Produktkategorien, in denen bereits längerfristige Pläne oder Buchungen gemacht wurden. Für Produktkategorien, in denen ein Kauf kurzfristiger entschieden wird, wie Mode, Gastronomie, Beauty und Fitness, planen Verbraucher dagegen nur stagnierende oder gar rückläufige Ausgaben. „Sorgen bezüglich der Delta-Variante und einer möglichen vierten Welle beeinflussen Konsumenten und ihre Kaufentscheidungen“, ordnet Petra Süptitz, Expertin im Bereich Consumer Insights bei GfK, die aktuellen Entwicklungen ein. „Das Bild ist jedoch nicht einheitlich: Jede Produktkategorie folgt eigenen Gesetzmäßigkeiten.“

Umsätze im Modehandel weit unter Erwartungen

Im Bereich Fashion zeigen Marktdaten der GfK, dass die Verkäufe in den vergangenen Monaten immer dann rückläufig waren, wenn die stationären Geschäfte geschlossen waren. Sobald die Geschäfte öffneten, stieg die Nachfrage nach Kleidung wieder. Die Verbraucher haben also während des Lockdowns nicht einfach ihre Käufe auf den Online-Handel umgelegt – sie haben weniger gekauft. Gleichzeitig sank der Umsatz im Online-Fashionhandel, sobald dank sinkender Inzidenzwerte das Einkaufen im Ladengeschäft möglich war. Insgesamt bleibt der aufgelaufene Umsatz im Modebereich aber deutlich hinter dem von 2019 und sogar hinter dem des Krisenjahrs 2020 zurück. Im ersten Quartal 2021 generierte der Fashionhandel insgesamt drei Milliarden Euro weniger Umsatz als im selben Zeitraum 2020.

Kein Einbruch in Sicht bei @Home-Produkten

Ein anderes Bild zeichnet sich bei technischen Geräten ab. Die Umsätze liegen hier deutlich über denen von 2019 und 2020. Auch eine Marktsättigung zeichnet sich noch nicht ab. Interessant ist dabei, dass bei Haushaltsgroßgeräten der Onlinehandel während der Lockdown-Monate Januar und Februar noch stark zugelegt hatte, der stationäre Handel nach Ende des Lockdowns jedoch wieder deutlich aufholen konnte. Dessen Anteile sind dennoch niedriger als vor Beginn der Pandemie.

„Für Deutschland liegt der Umsatz bei Elektrogroßgeräten im ersten Halbjahr 8,5 % über dem Vorjahreszeitraum“, erklärt Markus Wagenhäuser, Marktexperte für Elektrogroßgeräte bei der GfK. „Aktuell geben 40 % der Verbraucher an, täglich oder fast täglich zum Spaß oder zur Zerstreuung zuhause zu kochen. 2019 waren das nur 27 %. Vor diesem Hintergrund haben gerade Küchengeräte mit dem Ende der Lockdowns einen Aufschwung erlebt. Diese Geräte werden jedoch klassischerweise seltener online gekauft, denn ein wesentlicher Teil der Einbaugeräte wird zusammen mit einer Küche gekauft. Dabei bevorzugen viele Verbraucher den stationären Handel.“

Ungleiches Kaufverhalten

Aber nicht nur die Produktkategorien müssen differenziert betrachtet werden. Auch die Konsumenten sind keine homogene Gruppe, sondern reagieren mit ihrer Ausgabenbereitschaft sehr unterschiedlich auf die veränderten Einkaufsituationen. Die GfK hat über die Jahre verschiedene Typen von Konsumenten identifiziert und klassifiziert. Diese Kategorisierung zeigt z. B., dass die Gruppe der sogenannten „Safety Seeker“ bei der Planung ihrer Ausgaben im Vergleich zu anderen deutlich zurückhaltender ist. Die Gruppe der aufgeschlossenen, an Neuem interessierten „Trend Surfer“ hingegen plant, in sämtlichen Kategorien höhere Ausgaben zu tätigen. „Für Händler und Hersteller“, so Petra Süptitz, „ist es momentan also besonders wichtig, sowohl über die kurzfristigen Entwicklung einzelner Kategorien Bescheid zu wissen als auch die eigenen Kunden genau zu kennen – nur so kann man auch in volatilen Zeiten wie heute ihren Bedarf erfüllen.“