Spielzeuggeschäfte stehen unter massivem Druck, aber abgeschrieben sind sie noch lange nicht. Darauf weist eine aktuelle NIMpulse-Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) hin, die das Einkaufs- und Spielverhalten rund um Spielwaren sowie die Rolle globaler Onlineplattformen untersucht. Auf Basis einer repräsentativen Onlinebefragung von 1009 Personen zwischen 18 und 74 Jahren zeigt sich: Spielzeug bleibt ein relevanter Konsumbereich, doch die Gewichte zwischen Fachgeschäft, übrigen stationären Formaten und Online verändern sich deutlich.

62 % der Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten Spielzeug gekauft, sei es für sich selbst oder für andere. Die Nachfrage ist also da. Die entscheidende Frage ist, über welche Kanäle sie bedient wird. 63 % geben an, beim letzten Kauf zumindest auch in einem stationären Geschäft eingekauft zu haben. Dabei verteilen sich die Besuche auf ein breites Spektrum: Neben dem klassischen Fachgeschäft spielen Warenhäuser, Discounter, Verbrauchermärkte, Drogerien und Apotheken eine relevante Rolle. Der stationäre Kanal ist fragmentiert, der Fachhandel nur ein Anbieter unter vielen. Gleichzeitig berichten 74 % der Befragten, zuletzt Spielzeug online gekauft zu haben. In diesem Kanal dominiert Amazon mit großem Abstand: 56 % nennen die Plattform als letzte Bezugsquelle für Spielwaren. Ebay und Otto folgen mit deutlich geringeren Anteilen, während Websites von Fachhändlern bislang nur von jeweils 8 % genutzt werden. Discounter-Websites liegen bei 5 %. Bemerkenswert ist zudem, dass ebenfalls 8 % angeben, Spielzeug auf der chinesischen Plattform Temu gekauft zu haben – ein Hinweis darauf, wie schnell neue Player Marktanteile aufbauen können.

Die Zahlen machen deutlich: Der Onlinekanal ist für viele Konsumenten zum Standard geworden, während der stationäre Handel zunehmend als ergänzende Option wahrgenommen wird. Für Fachgeschäfte bedeutet das: Sie konkurrieren online nicht nur mit Plattformen, sondern offline zugleich mit einem breiten Feld anderer stationärer Anbieter.

Kinderzimmer bleiben analog

Ein Blick in die Kinderzimmer zeigt, dass trotz der Verlagerung der Einkaufswege das Spiel selbst stark analog geprägt bleibt. Am häufigsten vorhanden sind Stofftiere und Plüschfiguren, Brett- und Kartenspiele, Puzzles sowie Konstruktions- und Rollenspiele wie Lego oder Playmobil. Besonders intensiv genutzt werden vor allem Konstruktions- und Rollenspiele, gefolgt von Brett- und Kartenspielen und Video-Spielsystemen. Puzzles und Stofftiere sind zwar weit verbreitet, werden aber deutlich seltener bespielt.

Für den Handel ist das ein Hinweis darauf, welche Warengruppen nicht nur Platz im Regal, sondern auch in der tatsächlichen Spielpraxis der Kinder einnehmen: Wer sich allein über die reine Präsenz klassischer Sortimente definiert, bleibt austauschbar. Interessant sind jene Kategorien, die hohe Nutzungsintensität erzeugen, insbesondere Bau- und Rollenspielwelten, Gesellschaftsspiele sowie Kreativ- und Lernspielzeug.

Entscheidend für die Zukunft des Fachhandels ist, warum Kunden überhaupt noch ein Spielzeuggeschäft aufsuchen. Die Studie fragt explizit nach den Motiven. An erster Stelle steht mit Abstand ein Aspekt, den Online nicht leisten kann: Die Hälfte der Befragten schätzt, dass Kinder Spielsachen vor Ort anfassen und ausprobieren können. 46 % nennen die Möglichkeit, neue Spielsachen zu entdecken. Es geht also um Haptik, sinnliche Erfahrung und das Entdecken im Raum – zentrale Stärken der physischen Fläche.

Preisargumente spielen hingegen eine deutlich geringere Rolle. Nur 17 % geben an, in ein Spielzeuggeschäft zu gehen, weil die Preise dort günstiger seien als online. Weitere Faktoren wie ausreichend Parkplätze, Second-Hand-Angebote, Spielecken für Kinder oder Events und Feste werden zwar genannt, haben aber jeweils nur zweistellige Prozentwerte im unteren Bereich. Damit zeichnet sich ein klares Profil ab: Der stationäre Handel punktet dort, wo er Erlebnis, Haptik und Entdeckung ermöglicht und nicht dort, wo er versucht, den Onlinekanal im Preiskampf oder in der Breite des Angebots zu kopieren.

Komfort schlägt Beratung – warum Online so stark ist

Parallel dazu werden die Gründe für den Onlinekauf abgefragt. Hier dominiert der Komfort. 38 % stimmen der Aussage zu, sie kauften Spielzeug online, weil es sehr einfach und bequem sei. 31 % betonen die größere Auswahl im Netz und die Tatsache, dass gewünschte Artikel im Geschäft häufig nicht verfügbar seien. Für 26 % spielt die kostengünstige Retoure von Fehlkäufen eine Rolle. Demgegenüber nennen 28 % als Pluspunkt des Ladens, das Spielzeug direkt mitnehmen zu können, ohne auf eine Lieferung warten zu müssen. 23 % schätzen die direkte Beratung im Geschäft, 15 % sprechen von „fairen Preisen“ als Grund, stationär zu kaufen. Hier klafft eine Lücke zwischen dem Selbstbild vieler Händler und der Wahrnehmung der Kundschaft: Beratung und Preisfairness werden zwar als Vorteile des stationären Handels angeführt, aber keineswegs flächendeckend als starkes Differenzierungsmerkmal erlebt.

Für den Fachhandel bedeutet das: Wer sich über Beratung profilieren will, muss diese Leistung für Kunden sichtbar und spürbar machen. Das gelingt durch klare Orientierung im Regal, nachvollziehbare Empfehlungen und konsistent hohe Beratungsqualität.

Wer eher vor Ort kauft

Eine vertiefende Analyse der Studie zeigt, welche Personengruppen eher zum stationären Einkauf tendieren. Signifikant häufiger vor Ort kaufen diejenigen, die es ausdrücklich schätzen, dass sie Ware sofort mitnehmen können. Ebenso neigen Personen, die mit Kindern häufig klassische Bewegungsspiele wie Fangen oder Verstecken spielen, stärker zum Einkauf im Laden. Analoge, körperliche Spielformen scheinen also mit einer höheren Affinität zum physischen Geschäft verbunden zu sein. Für den Fachhandel markieren diese Gruppen eine besonders relevante Zielkundschaft – vorausgesetzt, das Angebot vor Ort ist konsequent auf sofortige Verfügbarkeit und erlebbares Spiel ausgerichtet. Wer genau diese Bedürfnisse erfüllt, kann sich vom anonymen Onlinekauf absetzen.

China-Plattformen: Zwischen Schnäppchenjagd und Sicherheitsbedenken

Ein weiterer Schwerpunkt der Untersuchung sind chinesische Onlineplattformen wie Temu, Shein, AliExpress oder der TikTok Shop. Ein Viertel der Befragten hat dort bereits Spielzeug gekauft, 14 % sogar mehrfach. Gleichzeitig begegnen viele Konsumenten diesen Anbietern mit Skepsis. 43 % geben an, die Kritik an möglichen Qualitäts- und Sicherheitsmängeln mache ihnen Sorgen, weshalb sie lieber nichts von diesen Plattformen kaufen. 23 % erkennen die Kritik zwar an, sehen sich jedoch aus finanziellen Gründen zu Kompromissen gezwungen, wenn das Geld nicht mehr so locker sitzt. Jeder vierte Befragte erklärt, die Kritik habe keinen Einfluss auf seine Kaufentscheidung und er verlasse sich im Zweifel auf sein Rückgaberecht. Rund ein Drittel verlässt sich bei der Bewertung von Produkten eher auf das eigene Urteil als auf Warnungen. Differenziert man nach soziodemografischen Merkmalen, zeigt sich: Gutverdiener mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 4000 Euro und mehr, Frauen sowie ältere Konsumenten geben überdurchschnittlich häufig an, chinesische Plattformen zu meiden. Menschen mit Kindern im Haushalt zeigen sich dagegen tendenziell weniger zurückhaltend.

Konsequenzen für den Fachhandel

In der Gesamtschau kommt die Studie zu einem nüchternen, aber differenzierten Bild: Spielzeuggeschäfte werden auf absehbare Zeit nicht aus dem Markt verschwinden, doch ihre Zahl wird voraussichtlich weiter zurückgehen. Die Rolle des stationären Handels verschiebt sich weg von der reinen Versorgung hin zu jenen Stärken, die Onlinekanäle strukturell nicht oder nur eingeschränkt abbilden können: das Einkaufserlebnis mit allen Sinnen, die unmittelbare Produktverfügbarkeit, die kuratierte Auswahl und eine Beratung, die das passende Spielzeug für konkrete Nutzungssituationen findet.

Gleichzeitig bleibt der Wettbewerbsdruck hoch – durch andere stationäre Anbieter ebenso wie durch dominante Plattformen und neue internationale Wettbewerber. Für die Branche heißt das: Das traditionelle Bild vom „Laden, der einfach da ist“ trägt nicht mehr. Zukunftsfähig sind jene Spielzeuggeschäfte, die ihre Fläche konsequent als Erlebnisraum verstehen, ihre Sortimente zugespitzt und nutzungsorientiert führen und ihre Qualitätsoffensive gegenüber der Plattformökonomie klar und verständlich machen. Die NIMpulse-Studie liefert dafür die empirische Grundlage, die strategische Konsequenz auf der Fläche bleibt Aufgabe des Handels.