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01.09.13 – Egmont Ehapa

Digital und gedruckt gleichauf

Der Berliner Egmont Ehapa Verlag liefert auch in diesem Jahr mit der Kids Verbraucheranalyse (Kids VA) ein detailreiches Bild über das Medien- und Konsumverhalten des Nachwuchses. Mit 1.645 Doppel-Interviews steht die Studie repräsentativ für 5,92 Mio. Kinder und Jugendliche in Deutschland. Bereits zum dritten Mal werden die Daten um die Preschool-Studie erweitert.

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Neben dem Gedruckten, wie Zeitschriften und Bücher, stehen auch Laptops bei den Kindern hoch im Kurs.

 
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Wie ein Blick auf die Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen zwischen sechs und 13 Jahren beweist, finden nach wie vor digitale und gedruckte Inhalte nebeneinander Platz. So greifen 81% (4,8 Mio.) von ihnen mindestens einmal in der Woche zu einem Buch und 82% (4,8 Mio.) zu einer Zeitschrift. Lediglich 10% benutzen bisher elektronische Bücher. Alle 47 Kindermagazine, die in der Kids VA abgefragt wurden, erreichten regelmäßig 74,6% aller Sechs- bis 13-Jährigen (4,4 Mio.).

Besonders gute Ergebnisse erzielten dabei die Titel aus Entenhausen, die im «Disney Lustiges Taschenbuch» und «Donald Duck Sonderheft» nachgelesen werden können. Pferdevernarrte Mädchen kommen mit «Wendy» (Ehapa Verlag) auf ihre Kosten, während die Profi-Kicker von Morgen «Just Kick-it!» schmökern. Ebenfalls für Gedrucktes interessieren sich bereits die Vorschüler. Laut Aussagen der Eltern greifen 81% der Vier- und Fünfjährigen mindestens einmal pro Woche zu einem Buch oder lassen sich daraus vorlesen – in Zeitschriften schauen 60%. Insgesamt erreichten die über die Eltern abgefragten 21 Kinderzeitschriften einen Anteil von 57,4% regelmäßigen Lesern (0,79 Mio.). Egmont Media Solutions-Geschäftsleiter Ingo Höhn über den Lesetrend: «Die Kids VA 2013 zeigt, dass die Lust am Lesen bei den jungen Zielgruppen ungebrochen hoch ist. Über 90% der Kinder zwischen vier und 13 Jahren schauen mindestens einmal wöchentlich in ein Buch oder eine Zeitschrift. Kindermagazine haben mit über 5 Mio. regelmäßigen Lesern ab vier Jahren weiterhin eine große Bedeutung.»

Neue Medien weiter im Trend

Ebenfalls großer Beliebtheit bei den Kindern erfreuen sich die neuen digitalen Medien.

Unverändert hoch in diesem Jahr bleiben der Besitz und die Nutzung. So liegt der Anteil der Jungen und Mädchen, denen Zuhause der Zugang zu einem Computer gestattet wird, schon seit drei Jahren relativ konstant bei 78% (4,6 Mio.).

Das Internet kann mit 73% Nutzern (4,4 Mio.) ebenfalls keine Steigerung aufweisen – bei den Onlinern wachsen jedoch die Nutzungsintensitäten weiter. So ist die Hälfte der über zehnjährigen Internet-User fast jeden Tag online. Bei den Sechs- bis Neunjährigen sind es immerhin schon 10%. In der Regel erfolgt der Zugang dabei über stationäre Computer – lediglich 12% (0,71 Mio.) dürfen bereits einen Tablet-PC verwenden. Doppelt so hoch, mit 25% (1,5 Mio.), ist der Anteil der Kinder, denen die Eltern erlauben, ein eigenes Smartphone zu besitzen oder das von Vater und Mutter zu benutzen. Damit steigt die Zahl junger Verwender von Tablets und Smartphones auf 1,76 Mio. – das entspricht einem Anteil von 30%. Wie anhand der Befragung herausgekommen ist, dürfen bereits die Jüngsten zwischen vier und fünf Jahren an den Computer (22%). 17% haben schon Erfahrungen im Netz sammeln können. Handy bzw. Smartphones oder Tablet-PCs spielen in dieser Altersklasse hingegen noch keine Rolle.

«Beim Zugang zu Computer und Internet sowie beim Handy-Besitz sind bei den Kindern Sättigungstendenzen feststellbar. Die neue Generation mobiler Geräte wie Tablet-PC oder Smartphones sind zwar heiß begehrt, werden aber von den Eltern nur zögerlich Kinderhänden überlassen», betont Ralf Bauer, Leiter Markt- und Mediaforschung Egmont Ehapa Verlag.

Neben der Kommunikation werden viele der neuen Medien auch zum Spielen eingesetzt, wodurch sie verstärkt in Konkurrenz zu rein elektronischen Spielgeräten, wie Handhelds und Konsolen, treten. Trotz alledem bleiben auch hier die Besitzstände nach wie vor hoch. So haben 57% (3,4 Mio.) der Jungen und Mädchen ihr eigenes Handheld. Zudem ist in zwei von drei der befragten Haushalte (3,9 Mio.) eine Konsole vorhanden. Diese steht in der Regel der gesamten Familie zur Verfügung. Klassisches Spielzeug erfreut sich aber nach wie vor großer Beliebtheit. So verfügen 87% der Sechs- bis 13-Jährigen über Brettspiele, 85% besitzen Kartenspiele und Puzzles. Bei den Segmenten Plüsch-/Stofftiere (+ 3%), Spielkästen (+ 6%) und Puppen (+ 5%) konnte jeweils ein leichter Aufwärtstrend beobachtet werden. Nach wie vor ganz oben auf den Wunschzetteln der Befragten standen Brettspiele, dicht gefolgt von Kartenspielen, Spielkästen und Puzzles.

Kinder mit Mitspracherecht

Nicht nur bei Anschaffungen der Eltern fürs Kind wird der Nachwuchs meist mit einbezogen, auch bei der Freizeitgestaltung verfügt er über ein volles Stimmrecht.

Ob Ausflüge in Zoos, Freizeitparks oder zu kulturellen Veranstaltungen – 86% der Sechs- bis 13-Jährigen dürfen mitentscheiden, wohin es geht. Der hohe Freiheitsgrad macht sich auch in finanzieller Hinsicht bemerkbar. So können 81% der Befragten selbst entscheiden, was sie sich von ihrem Taschengeld kaufen. Die Summe, die ihnen dabei zur Verfügung steht, liegt bei durchschnittlichen 27,56 EUR im Monat und hat damit im Vergleich zum letzten Jahr leicht zugenommen (+ 38 Cent). Hinzu kommt Bares an zu bestimmten Feierlichkeiten, wie an Weihnachten (Ø 80 EUR), zum Geburtstag (Ø 64 EUR) sowie bei einigen auch zu Ostern (Ø 25 EUR).

Erstmals erhoben wurde, ob den Kindern zwischendurch etwas Geld zugesteckt wird.

Hier sind zwei von drei Großeltern oder andere Verwandte bei Besuchen spendabel, 40% der Eltern lassen auch mal etwas für gute Schulnoten springen und 23% erhalten Geld fürs Helfen im Haushalt. Ausgegeben wird es hauptsächlich für Süßigkeiten, Zeitschriften, Essen und Trinken unterwegs sowie für Spielzeug.

Bereits mehr als die Hälfte der Vorschulkinder (55%) bekommt Taschengeld – und zwar im Schnitt 10,68 EUR pro Monat. Im Vorjahr waren es noch 14,26 EUR. Spendabel zeigt sich nach wie vor mit 79 EUR der Weihnachtsmann. Zum Geburtstag gibt es 61 EUR und zu Ostern 25 EUR. Zudem bekommt jeder zweite Vorschüler bei Verwandtschaftsbesuchen etwas zugesteckt.

«Kinder sind in den Familien in allen wichtigen Entscheidungen, die ihre Freizeit- und Konsumwelt betreffen, stark eingebunden. Zusätzlich besitzen sie ein hohes Maß an Autonomie und weiterhin eine hohe finanzielle Ausstattung», erläutert Ingo Höhn. Zu diesen Faktoren komme seiner Meinung nach hinzu, dass bei den Kindern das Markenbewusstsein steigt sowie die Bereitschaft der Eltern, deren Wünsche weitgehend zu erfüllen.

Junge Zielgruppen bleiben damit für die Wirtschaft wertvolle Ansprechpartner.

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