Das entspricht einem Plus von 5,45 % gegenüber dem Vorjahr und liegt damit erneut über dem Wachstum des globalen Retailmarktes, der nominell um 4,52 % zulegte. Für die Spielwaren- und Lizenzbranche ist dies ein deutliches Signal: Lizenzprodukte entwickeln sich weiterhin dynamischer als der Gesamtmarkt – über alle Kategorien und Regionen hinweg. „Diese Daten bestätigen, was Licensing-Profis weltweit längst wissen: Lizenzierte Produkte sind ein starker Business-Treiber“, sagt Maura Regan, President von Licensing International. „Dies ist keine Branche, die sich auf eine Konsumentenkategorie oder eine Art von Fan Engagement beschränkt. Licensing ist ein dynamisches, globales Geschäft, das mit dem Wandel des Konsumentenverhaltens Schritt hält. Von Sport und Entertainment über Anime und Gaming bis hin zu Location-Based Experiences – Licensing vertieft das Engagement der Konsumenten auf vielfältige Weise und treibt Umsätze.“

Die jährlich erscheinende Studie wird vom unabhängigen Marktforschungsunternehmen Brandar Consulting durchgeführt. Die Global Study 2026 basiert auf umfangreichen Marktdaten und Umfrageergebnissen aus 51 Ländern in allen sieben großen geografischen Regionen. Insgesamt flossen Licensing-Daten von 1.068 Unternehmen weltweit in die Analyse ein.

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und digitaler Übersättigung zeigt die Studie: Konsumenten greifen verstärkt zu lizenzierten Produkten, die Nostalgie, Eskapismus und gemeinsame Markenerlebnisse bedienen – vom Kinohit über Anime und Games bis hin zu Toys und Fanartikeln.

Zentrale Ergebnisse der Global Licensing Industry Study 2026

Character/Entertainment bleibt zentraler Wachstumsmotor

• Das Segment Character/Entertainment wuchs um 8 % auf 161,8 Milliarden US-Dollar Einzelhandelsumsatz.

• Treiber waren starke Box-Office-Ergebnisse sowie deutliche Zuwächse bei Anime und Videogames.

• Anime, Videogames, Comics, Social Media und sonstige Properties stehen inzwischen für 34 % der Licensing-Umsätze in dieser Kategorie – und liegen damit knapp vor Kinofilmen sowie Scripted & Unscripted TV mit 33 %.

Gerade für die Spielwarenbranche sind diese Inhalte relevant: Sie bilden die Basis für erfolgreiche Lizenz-Toys, Sammelwelten und Sammler-Zielgruppen weit über das klassische Kindersegment hinaus.

Sports ist die am schnellsten wachsende Property-Kategorie

• Die Kategorie Sports verzeichnete 2025 das höchste Wachstum aller Property-Typen: +8,5 % auf 44,4 Milliarden US-Dollar.

• Sports ist damit die drittgrößte Property-Kategorie mit einem Marktanteil von 11,4 % – der höchste Wert, der jemals in der Global Study gemessen wurde.

• Ebenfalls stark wachsende Property-Kategorien 2025: Publishing: +5,9 %, Art: +5,7 %, Collegiate: +4,8 % und Music: +3,1 %

Für Hersteller und Handel eröffnen Sports-Lizenzen zusätzliche Flächenpotenziale – von klassischen Fanartikeln bis hin zu Spielwaren, Trading Cards und Collectibles für Kinder, Teens und Erwachsene.

Lizenzierte Toys profitieren vom Kidult-Trend

• Die Produktkategorie lizenzierter Toys erreichte 46,4 Milliarden US-Dollar.

• Ein wesentlicher Treiber ist die wachsende Zielgruppe der sogenannten Kidults – also erwachsene Konsument:innen, die bewusst Spielwaren für sich selbst kaufen.

• Knapp 40 % der erwachsenen europäischen Konsument:innen gaben 2025 an, Spielzeug für sich selbst oder andere Erwachsene gekauft zu haben.

Für den Handel bedeutet dies: sortimentsseitige Chancen im Bereich Sammelfiguren, High-End-Collectibles, Retro- und Nostalgie-Toys und zusätzliche Frequenz- und Umsatzpotenziale jenseits des klassischen Kinderspielzeugs.

Nordasien als Wachstumstreiber – Westeuropa legt zu

• Nordasien war mit +14,1 % die wachstumsstärkste Region weltweit.

• Treiber sind kräftige Zuwächse bei Box-Office-Umsätzen, Videogames und Anime-Streaming-Inhalten – insbesondere in Japan, Südkorea und China.

• Westeuropa erhöhte sein Wachstum von +2,9 % (2024) auf +4,0 % im Jahr 2025. Die Gesamtumsätze lizensierter Produkte und Dienstleistungen in Westeuropa erreichten 70,1 Milliarden US-Dollar.

Online Retail und Social Commerce gewinnen an Bedeutung

• Der Online-Einzelhandel erreichte 32 % des gesamten weltweiten lizenzierten Einzelhandelsumsatzes.

• Erstmals erfasste die Studie Social Commerce: 16 % aller weltweiten Online-Umsätze mit lizenzierten Produkten wurden über Social-Media-Plattformen generiert.

Für Marken, Hersteller und Handel wird damit klar: Omnichannel-Strategien, Content-getriebene Produktinszenierung und gezielter Einsatz von Social Commerce

sind zentrale Hebel, um Konsumenten künftig zu erreichen.

Reife Konsumenten als langfristige Wachstumschance

Die Global Study 2026 identifiziert außerdem eine signifikante langfristige Chance bei Konsument:innen ab 60 Jahren:

• Die Ausgaben dieser Zielgruppe sollen bis 2040 auf prognostizierte 43 Billionen US-Dollar steigen.

• In mehreren wichtigen Weltregionen werden ältere Konsument:innen die Bevölkerung zahlenmäßig deutlich dominieren.

Für Lizenzgeber, Lizenznehmer und Handel eröffnet dies Spielräume für zielgruppenspezifische Produkte – etwa in den Bereichen Nostalgie, Gesundheit, Wohlbefinden, Games & Puzzles sowie hochwertige Sammlerartikel.

Weitere globale Daten und Zahlen aus dem deutschen Markt präsentiert Petra Strobl, Managing Director Licensing International Germany, am 24. Juni auf der BrandMania.