Die Spielzeug- und Spiele-Nostalgie verbindet sich immer stärker mit neuen Technologien, so Euromonitor International, insbesondere bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe. Der Marktanalyst empfiehlt Herstellern von Spielzeug und Spielen sowie Streaming-Plattformen deshalb, sich stets über sich verändernde Verbraucherpräferenzen zu informieren, um ihr Angebot auf die verschiedenen Interessen und Bedürfnisse abstimmen zu können. Als Schlüsselstrategie für den Erfolg sieht er zunehmende Investitionen in Verfilmungen beliebter Spielzeuglinien und verweist auf das Wachstum von Mattel, das infolge des sprunghaften Anstiegs von Barbie-Verkäufen nach dem Start des gleichnamigen Kinofilms um 16 % zulegte. Die Symbiose von Spielzeug und Film reiche außerdem schon eine ganze Weile zurück, habe sich also bewährt. Sie beginne in den 1930er-Jahren mit Shirley Temple und gipfelte zunächst in den 1980er-Jahren mit den ikonischen Spielzeuggeschichten um „Transformers“ und „My Little Pony“ von Hasbro.

Bildschirmzeit und TV-Nutzung steigt

Hinzu komme, dass die weltweite Nutzung von Filmen und Fernsehsendungen zu Hause seit der Pandemie in vielen Ländern kontinuierlich ansteigt, allen voran in Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und in China. Außerdem nehme die Bildschirmzeit dank des digitalen Fortschritts gerade bei Millenials und der Generation Z zu, was dazu geführt hat, dass sich die Beziehungen zwischen Streaming-Diensten wie Netflix und Disney+ mit Spielen und Spielwaren intensivierten und inzwischen sogar auf Augmented-Reality-Plattformen (AR) ausgeweitet wurden, die das Greifbare mit dem Digitalen verbinden. Gut zu beobachten sei das anhand der AR-Erlebnisse von Lego, die ganze Wohnzimmer in Rennstrecken und Schlachtfelder verwandeln und so das Spielerlebnis bereichern. Auch Videospiele finden auf der Leinwand ein zweites Zuhause. Wie kein anderer verkörpert das Mario, der als 2D-Abenteuer startete, in 3D zurückkehrte und in Filmen wie Super Mario Bros. für eine Sensation an den Kinokassen sorgte.

Verkaufszahlen werden angekurbelt

Auch weist Euromonitor International auf den Zusammenhang zwischen Kinofilmen und Spielwarenverkäufen hin. So erlebe der Verkauf von Actionfiguren nach einem Filmstart einen Aufschwung, wie man beispielsweise an Barbie, Transformers oder Super Mario beobachten könne. Im Jahr 2023, so eine Prognose, werden rund 77 % des Marktes für Action-Figuren auf lizenzierte Produkte entfallen.

Was Branchenakteure tun können

Euromonitor International geht davon aus, dass die Relevanz von traditionellem Spielzeug bis 2027 aufgrund von Medieneinflüssen und digitaler Integration ungebrochen sein wird. Um als Akteur der Branche in der „Toy-Entertainment“-Landschaft erfolgreich zu sein, komme es darauf an, Multimedia-Kooperationen Priorität einzuräumen, Datenanalysen für tiefere Einblicke in die Verbraucher zu nutzen, AR und digitale Erlebnisse zu integrieren, sich bei der Produktentwicklung auf das Geschichtenerzählen zu konzentrieren und strategische Partnerschaften mit Streaming-Diensten einzugehen.