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01.11.13 – Gastkommentar

Auf allen Kanälen zum Kunden

«Feature Retail – der Handel von morgen»

lautet das Thema von Andreas Haderlein, das er am 31.1. um 13 Uhr auf dem Toy Business Forum im Rahmen der Spielwarenmesse präsentieren wird. In seinem Gastkommentar gibt der Unternehmensberater und Wirtschaftspublizist einen Einblick in seinen Vortrag und erklärt, welche Modelle im Multi-Channeling-Zeitalter erfolgversprechend sind.

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Online-Kommunikation wird als Mittel empfohlen, den Endverbraucher in den Laden zu bringen.

 
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Der Spielwarenfachhandel ist in meiner Stadt sehr rar gesät. Eine engagierte und findige Buchhändlerin um die Ecke übernimmt mittlerweile die «Nahversorgung» mit Spielzeug & Co., wenn es – gefühlt alle zwei Wochen – darum geht, meine Kinder mit Geschenken für die nächste Geburtstagsparty zu bewaffnen. Zwischen margenträchtigem Modeeinzelhandel, der sich (noch) teure Flächen in 1a-Lagen leisten kann, Brandstores, drückender Online-Konkurrenz und Category-Killern auf der grünen Wiese wird der Spielwarenfachhandel zur Überlebenskunst. In dieser Kunst allerdings ist es, wie es der Intersport-Vorsitzende Klaus Jost anlässlich der diesjährigen Einführung des Online-Shops und diverser Multichannel-Services der Verbundgruppe formulierte «Pflicht, online zu kommunizieren – die Kür das Verkaufen.» Anders ausgedrückt: Im internetgetriebenen Zeitalter des Handels lassen sich wirksame Hebel für Kundengewinnung und -bindung ansetzen – vorausgesetzt, der Fachhändler fährt zweigleisig und baut Brücken mit Mehrwert zwischen dem On- und Offline-Geschäft. Mit Online-Bestellterminals wird das limitierte stationäre Sortiment um das des Online-Shops erweitert. Wer heute Kunden ohne Kaufabschluss oder Bestellung ziehen lassen muss (und damit schlimmstenfalls zu Amazon treibt), weil bestimmte Produkte auf einer begrenzten Fläche nicht unterkommen, sollte sich über eine virtuelle Verkaufsraumerweiterung Gedanken machen und damit seine Sortimentskompetenz nachhaltig stärken. Das Pendant zum Online-Kauf im stationären Shop heißt im Fachjargon «Click &Collect» und bedeutet, dass die online bestellte Ware im Geschäft der Wahl abgeholt werden kann. Freilich sind hier filialisierte Unternehmen im Vorteil. C&A etwa betrachtet diesen Service für Online-Kunden zugleich als Frequenzbringer für die stationären Geschäfte. Der Modehändler rollt gegenwärtig, im Zuge des Redesigns seiner Stores, gar die sog. «Click &Collect Lounge» aus, in der Produkte nicht nur «stilvoll» abgeholt, sondern auch vor Ort und mit einem Verkaufsberater an der Seite im Online-Shop bestellt werden können.

Kaufwillige Internet-Nutzer suchen Produkte und keine Händler.

Die Verfügbarkeitsabfrage von Waren ist deshalb ein Schlüsselelement im Multi-Channeling. Auch ein kleiner Fachhändler kann hier punkten – vorausgesetzt, der Warenbestand ist digitalisiert. Ein Fünftel der Online-Kaufvorgänge bei Intersport etwa sind Reservierungen bei stationären Händlern. So ist die Online-Kommunikation ein probates Mittel, Kunden auf die Fläche zu bekommen. Dort obliegt es dann dem Handwerk des Verkaufs mit Upselling mehr aus dem online gewonnenen Kunden zu machen oder ihn mit exzellentem Service zu begeistern. Fazit: Der Buchhandel ist nicht nur mit Blick auf die Versorgungslücke bei Kindergeburtstagsgeschenken ein guter Ratgeber für den inhabergeführten Spielwarenfachhandel. Denn die Initiative «Buy Local» ging aus dem Buchhandel hervor. Sie hat sich zum Ziel gesetzt, dem Fachhandel vor Ort angesichts von Innenstadtverödung und E-Commerce mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen – wohlwissend, dass der gewachsene Einzelhandel mehr ist als ein Ort der banalen Warendistribution, nämlich ein identitätsstiftendes Merkmal der Stadt und des Viertels. Ein wichtiges Kriterium für die Aufnahme in das Netzwerk ist in den Statuten genannt: «Die Qualität, die stationär gefordert wird, gilt auch für den Online-Auftritt.» Seien Sie sich deshalb bewusst: Das Internet ist immer 1a-Bestlage, wenn es Ihnen gelingt die Synergien zwischen stationärem Verkauf und Online-Kommunikation durch oben beschriebene Modelle herzustellen.

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