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27.03.14

Der Schlüssel zum (Umsatz-) Glück

Wer als Händler seine Ware verkaufen möchte, sollte die Regeln im Visual Merchandising kennen. Vor allem mit einer zielgerichteten Kommunikation im Schaufenster lassen sich Kunden zum Kauf motivieren. Klare Botschaften sind dabei der Schlüssel, wie Heike Fuhrmann, Leiterin des Fachbereichs Visual Merchandising der Akademie Handel in Dorfen bei München, im zweiten Teil der Handelsserie ausführt.

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Lego zeigt, wie es geht: Mit einem übergroßen Modell als Blickfang wird das Interesse geweckt – die dazugehörigen Packungen und Bausätze sind dezent daneben platziert.

 
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Die Außenansicht zählt heute zu den wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht, das Geschäft und das Sortiment nach außen zu präsentieren. Hierbei ist das Gesamtbild extrem entscheidend. Vorstellen kann man sich das wie ein Kunstwerk in einem Museum, das nur dann auf den Betrachter richtig wirken kann, wenn der «Präsentationspunkt» stimmt. Wenn z.B. das Foto keine Fernwirkung erzielt, wird niemand vom Objekt angesprochen werden und sich auch nicht die Mühe machen, näher heranzutreten. Selbiges kann also auf ein Geschäft adaptiert werden.

Bezüglich des Visual Merchandisings soll bereits im Außenbereich die Glaubwürdigkeit erkennbar sein und dabei dem Kunden ein gewisses Vertrauen schenken. Um die Wirkung ins rechte Bild zu rücken, empfiehlt sich dem Händler, sein Geschäft zu fotografieren. Auf Grund des Fotos lassen sich Defizite erkennen und Fehler «ausmerzen». Denn auch beim Konsument erscheint die Front als Gesamtbild. Obendrein signalisiert das Logo bzw. der Schriftzug über dem Laden, um welches Geschäft es sich handelt. Es sollte daher stets in einem sehr gepflegten Zustand sein. Sehr negativ wirken Fliegen im Schaufenster, schmutzige Scheiben, ausgebrannte Lampen in der Leuchtreklame, zugeklebte Türen und von der Wand blätternde Farbe.

Zauberformel «AIDA»

Gleichfalls ist bei der Darstellung vorrangig, wer angesprochen werden soll. Demzufolge steigert eine leicht erkennbare Zielgruppenorientierung die Anziehungskraft auf den Kunden, fördert die Entspannung und fordert ihn zum Eintreten in den Laden auf. Aus der Sicht des Inhabers stellt sich die Frage: Wie präsentiere ich mich nach außen, um in meinem Geschäft den nötigen Erfolg zu erzielen? Die Zauberformel heißt «AIDA» und bedeutet bezogen auf Schaufenster und Warenpräsentation:

Attention: Durch den Blickfang im Schaufenster wird die Aufmerksamkeit des Kunden erregt.

Interest: Der Kunde wird in seinem Gedanken gestoppt, bleibt stehen und der Blick wird auf die Produkte gelenkt.

Desire: Der Besitzwunsch wird ausgelöst, d.h. er möchte das Produkt anfassen und näher betrachten und geht ins Geschäft.

Action: Der Endverbraucher kauft (möglicherweise) den Artikel und muss ihn schnell und selbstständig finden. Am einfachsten erreichen Händler dies durch eine Aktionsplatzierung vor den Abteilungen. Diese sollte auf die Schaufensterdekoration abgestimmt sein, um den Kaufwunsch zu wecken.

Überschaubares Außensortiment

Empfehlenswert ist, das Außenverkaufssortiment alle zwei bis drei Wochen zu wechseln. Erfahrungsgemäß wird nämlich ein attraktives Außensortiment gleichgesetzt mit einer sogenannten Innenkompetenz. Somit gilt folgende Faustregel: Übersichtliche und klar strukturierte Präsentationen werden generell bevorzugt. Die Reizüberflutung ist hier ein wichtiges Thema, das neben einem unattraktiven Angebot im Außenbereich für weniger Besucherfrequenz und Umsatzverlust sorgt. Daher sollte das Angebot immer überschaubar sein.

Im Bereich Spielzeug ist derzeit die Firma Lego der absolute Vorreiter. Die Produkte werden dreidimensional in der Anwendung gezeigt und schaffen es, junge Kunden über das Schaufenster ins Geschäft zu holen. Zu einem Trendthema gibt es ein übergroßes Modell, das als Blickfang dient und so das Interesse weckt. Die Packungen und Bausätze sind dann wie selbstverständlich daneben dekoriert.

Um das Auge des Kunden nicht zu langweilen, sollen ihm weitere Inszenierungen und Aufmerksamkeiten angeboten werden. Ist einmal die Neugierde geweckt, wird er sich das gesamte Sortiment im Geschäft ansehen. Gleichzusetzen mit einem Jahrmarktbesuch, wird vom Konsumenten immer wieder eine Erheiterung, Abwechslung und Freude erwartet. Deshalb kann eine attraktive Gestaltung der Schaufenster mit gekonnter Platzierung der Produkte neue Vorschläge und Ideen darstellen. Diese mittels Licht akzentuierte Ware erregt die Aufmerksamkeit des Kunden – und ist für Händler der Schlüssel zum (Umsatz-)Glück.

In der nächsten Handelsserie befassen wir uns mit dem Thema Einkaufszentrum vs. Innenstadt.

Kann weg Kasten

Wichtige Faktoren einer Schaufenstergestaltung:

Um die Kaufaktion auch auszulösen sind folgende Faktoren wichtig:

- Von Außen nach Innen.

- Äußeres Erscheinungsbild = zielgruppengenaue Kundenansprache: Die Produkte im Geschäft müssen mit der Außendarstellung harmonieren.

- Wie präsentiere ich die Produkte im Schaufenster > AIDA Formel.

- Produktpräsentation im Innenraum: Die gezeigten Produkte im Schaufenster müssen im Geschäft auf einer Aktionsfläche gut sichtbar sein, damit sich der Kunde schnell selbstständig zurechtfindet.

Die Expertin

Heike Fuhrmann blickt auf über 20 Jahre Erfahrung im Visual Merchandising zurück und leitet heute den Fachbereich Visual Merchandising der Akademie Handel. Hier ist sie verantwortlich für die organisatorische und pädagogische Steuerung aller Aktivitäten, die stetige Weiterentwicklung des Studiengangs «Fachwirt/-in Visual Merchandising» und die Konzeption individueller Firmen-Workshops.