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14.02.14 – Gastkommentar

Potenzial für Wachstum

«Das Spielwarengeschäft als Marke» lautet das Thema von Dr. Hanna Schramm-Klein, das sie am 1.2 um 13 Uhr im Rahmen des Toy Business Forums der Spielwarenmesse präsentieren wird. In ihrem Gastkommentar gibt die Professorin einen ersten Einblick, wie sich der Handel profilieren kann.

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Die Marketingexpertin Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Siegen.

 
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Das ARS-Spielwarengeschäft «Fips» in Lüneburg hat sich durch Spezialisierung eine Nische erarbeitet,

 
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Spielwarenhandel – das ist Emotion, Nostalgie und Freude. Spielzeughandel – das ist aber auch Preisdruck, Sortimentskampf und Wettbewerbsdruck durch neue Akteure.

Gerade letzteres spürt der Spielzeughandel nicht nur durch Konkurrenz aus den eigenen Reihen, sondern v.a. durch das Internet. Diese Angst ist nicht unberechtigt, denn für das Jahr 2020 wird für den E-Commerce ein Anteil von rund 20% am Einzelhandelsumsatz prognostiziert. Für den Spielwarenhandel dürfte sich die Bilanz gar noch deutlicher in Richtung «online» verschieben, denn bereits heute wird rund ein Viertel des Umsatzes im Netz realisiert. Zudem verkünden neue und weitere Akteure Interesse, in den Spielwarenbereich vorzustoßen.

Aber auch die Vertikalisierung der Hersteller macht dem Spielwareneinzelhandel zu schaffen: Wenn Steiff, Mattel, Sony oder Nintendo selbst Verkaufsstellen eröffnen, Online-Shops etablieren und damit direkte Kontakte zu den Endkunden aufbauen – wozu braucht man dann noch die Handelsstufe des Fachgeschäftes? Und haben lokale Spielwarenhändler dann überhaupt noch eine Chance?

Vom Aufbau einer Retail-Brand

Dem Trend, sich durch die Hersteller ausschalten zu lassen oder sich gar einem Wettbewerbs- und oft auch Preiskampf mit Konkurrenten hinzugeben, etwas entgegenzusetzen, kann nur im Rahmen eines strategischen Handelsmarketing erreicht werden. Für den Spielzeugeinzelhandel gilt es, sich als Retail-Brand zu positionieren, die sich durch eine Markenpersönlichkeit auszeichnet, die dem Kunden andere Werte vermittelt als den Preis und ihm damit einen echten Mehrwert bietet. Eine Retail-Brand aufzubauen bedeutet, die Verkaufsstellen das Handels als Marke zu etablieren. Dass dies möglich ist, beweisen erfolgreiche Händler. Dies kommt v.a. dadurch zustande, dass diese es schaffen, sich eine Präferenzposition bei den Nachfragern zu erarbeiten. Aber woran liegt das?

Zum einen hilft die Retail-Brand dabei, dass der Händler überhaupt identifiziert und erkannt werden kann und dass die Kunden wissen, wer er überhaupt ist und wofür er steht. So trivial dies klingt, so schwierig ist es jedoch, sich ein derart individuelles Image aufzubauen. Einzigartige Retail-Brands zeichnen sich durch eine eindeutig profilierte Markenpersönlichkeit aus, die wie eine Visitenkarte wirkt. Die Frage ist dabei, welche Art von Retail-Brand erfolgreicher ist: Eher der Individualist, der regional vor Ort der Platzhirsch seiner regionalen Kunden ist? Oder liegt der Erfolg bei den Filialisten und Franchisesystemen, die überall mit gleichen Sortimenten und Erscheinungsbild agieren?

Zwei Möglichkeiten als Chance

Beide Strategien bieten Erfolgspotenziale: Die eine profitiert von dem Vorteil lokaler Identität und Verbundenheit sowie Individualität und Spezialistentum, jedoch häufig mit der Begrenzung auf lokale oder sortimentsbezogene Nischen. Die andere Strategie überzeugt durch allgemeine und breite Markenbekanntheit, Größe und Kommunikationskraft, jedoch mit der Problematik des multiplizierten Einheitssystems. Egal welcher Couleur – positioniert sich ein Händler als Marke, kann er einen Ausweg finden aus dem Dilemma. Er ist dann nicht mehr nur ein Distributeur von standardisierten Herstellerprodukten, sondern verkörpert ein eigenes Markenversprechen: Ein einzigartiges Einkaufserlebnis, auf das sich die Kunden verlassen können. Für starke Marken sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen und die Beziehung zu vertiefen. Dem Händler bietet die Retail-Brand also den Weg aus dem Preiswettbewerb heraus, indem er einen echten Vorteil für die Nachfrager stiftet – z.B. über die Einkaufsatmosphäre, die Sortimentsauswahl, die Beratung in den Geschäften, Verkäuferpersönlichkeiten oder über Serviceleistungen des Händlers. Die Spezifika, die «das Besondere» ausmachen, bilden dann die Grundlage des Wettbewerbsvorteils.

Bindung zum Kunden aufbauen

Für den Spielwarenhandel bietet sich hier ein großes Potenzial wieder stärker die Bindung der Kunden zu erreichen. Hat man in den letzten Jahren stark an Marktanteilen an branchenfremde Filialisten aus dem Lebensmitteleinzelhandel oder Online-Shops verloren, so steht der Spielwarenfachhandel stärker als alle anderen Formate für Kundennähe und vermittelt die Emotion, die so eng am Spielzeug hängen. Dass dies stationär und mit Fachhandelsnähe positiv wirken kann, haben auch Retail-Brands erkannt, die aus dem Netz heraus in die stationäre Welt gewachsen sind, wie z.B. die Otto-Tochter Mytoys.

Und gerade in Zeiten, in denen die Konsumenten über neue technologische Entwicklungen häufiger und länger mit dem Internet verbunden sind, gewinnt auch das physische (Einkaufs-)Erlebnis an neuer Relevanz, denn es schafft Nähe und bietet das Potenzial für den Spielwarenfachhandel persönliche Kontakte, Sortimentskompetenz und Serviceleistungen als spezifische Charakteristika zu etablieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Chancen für kleine Händler

Wachstum auch in neuen Kanälen ist dabei nicht nur den großen Filialisten vorbehalten, sondern gerade auch kleine Händler mit regional fokussierter Tätigkeit haben die Chance, sich als Nischenspezialist mit glaubwürdiger Sortimentskompetenz in die neuen Absatzkanälen weiterzuentwickeln. Zum Beispiel kann ein Spezialist für historische Modellautomobile oder Teddybären auch im Distanzhandel Fuß fassen, wenn er seine USP und seine Kompetenz auf den anderen Kanal übertragen kann. Nicht unterschätzen darf man aber, dass sich hier nicht um einen Kampf der Kanäle («Online» vs. «Offline») handelt, denn die Vor- und Nachteile ergänzen sich. Dies zeigt sich auch im realen Kaufverhalten der Konsumenten. Retail-Brands aufzubauen erfordert deshalb eine noch stärker integrative Betrachtung und Ausgestaltung der Kanäle von Handelsunternehmen im Sinne eines Cross-Channel-Managements.

Für den Spielwarenhandel – egal, ob rein stationärer Händler, Pureplayer im Online-Handel oder Multi-Channel-Akteur – geht es eher darum, sich als Spezialist im Sortiment zu positionieren. Lädt man die Retail-Brand mit einzigartigen Merkmalen auf, dann bietet sich die Möglichkeit aus der Negativspirale des reinen Preiswettkampfes herauszukommen und über den Mehrwert den Erfolg zu generieren, der auch das Potenzial für langfristige Wachstumsstrategien bieten kann.