31.03.26 – Fachgeschäft des Monats
Tradition mit Haltung
Wie ein Familienbetrieb seit 100 Jahren Spielzeug verkauft und konsequent seinen eigenen Weg geht, zeigt das Fachgeschäft „Lienau“ in Hamburg. Die Strategie der Inhaberfamilie, nur zu verkaufen, was sie gut finden, hat sogar dazu geführt, dass man ein zweites Geschäft eröffnen konnte.
Tolles Gespann: Mutter Sybille (li.) und Tochter Christine Lienau prägen den Laden derzeit gemeinsam. © Lienau
Ein Blick ins Geschäft verrät viel über das Sortiment der Lienaus, das aus liebevoll ausgewählten Produkten besteht. © Lienau
Wer mit Christine und Jürgen Lienau spricht, trifft auf Menschen mit klarer Haltung, auf Konsequenz und Geschmack – und die Bereitschaft, auf vieles bewusst zu verzichten. „Wir verkaufen nur Dinge, die wir selbst gern in der Hand haben“, sagt Christine Lienau. „Wenn wir es nicht mögen, landet es nicht im Regal.“ Dieses einfache Prinzip prägt das Fachgeschäft, das seit 1926 existiert.
Ein Geschäft, drei Generationen
Die Wurzeln von Lienau reichen in die Zwischenkriegszeit zurück. 1926 gründeten die Eltern von Jürgen Lienau ein Geschäft mit einem Sortiment aus Schulbedarf, Lehrmitteln und Spielwaren. Während des Kriegs führte die Mutter den Laden allein weiter. 1971, nach dem Tod seines Vaters, übernahm Jürgen Lienau den Betrieb zusammen mit seiner Frau Sybille, die inzwischen seit rund 50 Jahre mit Leidenschaft und Empathie die Firma bis heute prägt.
„Damals mussten wir uns entscheiden, wie wir weitermachen“, erinnert sich Jürgen Lienau. „Das Geschäft mit Schulen und Kindergärten wurde schwieriger, also haben wir Stück für Stück den Schwerpunkt auf Spielwaren gelegt.“ Eine Phase lang produzierte die Familie sogar eigene Holzspielwaren, u. a. Bausteine und Fahrzeuge. Die Produkte waren so hochwertig, dass etwa der „Sandschleppzug“ aus der Kollektion 1958 auf der Weltausstellung in Brüssel zu sehen war.
Erst als der Tischler verstarb, der später die Puppenhäuser und Bauernhöfe anfertigte und die Stückzahlen zurückgingen, wurde die hauseigene Produktion eingestellt. „Es waren wunderbare Sachen“, sagt Jürgen Lienau. „Aber irgendwann passte der Aufwand nicht mehr zum Absatz.“ Schon damals handelte man also nach einem festen Prinzip: Qualität vor Masse.
2018 übergaben die Lienaus die Firma an ihre Tochter Christine – die dritte Generation. Jürgen Lienau kümmert sich noch um Büro und Buchhaltung, Sybille Lienau hilft beim Wareneinkauf mit. Im Herbst steht das 100-jährige Jubiläum des Fachgeschäfts an. Die Planungen für die Feierlichkeiten laufen bereits.
Ein Laden, der nach Kindheit riecht
110 m², fünf Mitarbeiter und Aushilfen im Verkauf, dazu die Familie im Hintergrund: Der Laden ist kompakt, aber voller Energie. Die Lage im Hamburger Stadtteil Eppendorf beschreiben die Lienaus als „1b-Lage“, mit exzellenter Verkehrsanbindung dank U-Bahn, Bushaltestelle und Parkplätzen. Gleich um die Ecke findet der Isemarkt statt, ein regelmäßiger Wochenmarkt. In unmittelbarer Nähe befindet sich eine gewachsene Struktur aus inhabergeführten Geschäften. Die Kundschaft kommt allerdings längst nicht mehr nur aus der Nachbarschaft. „Wir haben Kunden aus ganz Hamburg und weit darüber hinaus“, erzählt Christine Lienau.
Beim Betreten ereilen einige Besucher Kindheitserinnerungen: „Es riecht noch wie früher!“, rufen sie dann und führen ihre Kinder oder Enkelkinder durch die Regale. Auch die Kundschaft ist bereits in der dritten oder vierten Generation angekommen. „Das hören wir natürlich gern – und ja, das freut uns“, sagt Christine Lienau.
Die Flächenaufteilung innerhalb des Geschäfts folgt klaren Linien: Es gibt eine Puppenecke, einen Bereich für Kleinkinder, eine Spiele- und eine Buchabteilung, Experimentiersets, Kreativmaterial und je nach Jahreszeit eine Outdoor-Zone. Ein spezieller Aktions- und Thementisch präsentiert saisonal wechselnde Schwerpunktwelten – von Ostern bis Halloween und Schulanfang.
Weil der Platz im Hauptgeschäft begrenzt ist, die Lienaus aber viele weitere Sortimente spannend finden, haben sie vor zehn Jahren einen zweiten Laden eröffnet, der nur 20 m entfernt ist. „Der Platz hat einfach nicht mehr gereicht“, sagt Christine Lienau. Im „Happy Day Lienau“ findet sich alles, was man für eine ordentliche Kinderparty braucht: Dekoartikel wie Girlanden für Kindergeburtstage, Kostüme für Karneval, Schmuck, Geschenkpapier, Heliumballons, Geschenkartikel und Give-aways.
Ein Sortiment mit klarer Handschrift
Dass im Hauptgeschäft bestimmte Marken fehlen, ist kein Versehen, sondern Prinzip. „Wir haben kein Lego, kein Playmobil, keine Barbie“, sagt Christine Lienau. „Sie passen einfach nicht zu uns.“ Stattdessen stehen Steiff, Ostheimer, Grimm’s, Kosmos, Ravensburger, Haba, Cuboro oder Götz im Mittelpunkt. Sie werden ergänzt durch Produkte von Djeco oder Oetinger.
Qualität, Design und Spielwert sind die zentralen Auswahlkriterien bei der Zusammenstellung des Sortiments. Messen wie Nordstil und die Spielwarenmesse in Nürnberg bleiben wichtige Orientierungspunkte, genauso wie der Außendienst der Hersteller und Fachzeitschriften. Viele Herstellerbeziehungen bestehen seit Jahrzehnten.
Eines aber irritiert die Lienaus: „Dass Marken ihre eigenen Onlineshops pushen und direkt an die Endkunden herantreten, ist für den stationären Handel schwierig“, sagt Jürgen Lienau. „Da geht Umsatz verloren – das ist einfach so.“
18 Meter Leidenschaft
Das Schaufenster von Lienaus Fachgeschäft ist ein Statement, das gepflegt wird: 18 Meter über Eck, wie ein Rahmen um den Laden. Es versteht sich als Bühne und das Team behandelt es auch so. Alle vier bis fünf Wochen wird neu dekoriert, oft am Sonntag, damit zum Wochenstart alles steht.
„Dekoration ist bei uns kein Beiwerk“, sagt Christine Lienau. „Das ist ein Herzblutthema.“ Jede Saison hat ihre eigene Inszenierung: Outdoor im Sommer, Winterwelten, Ostern, Halloween. Der Aufwand wirkt enorm, ist für die Lienaus aber selbstverständlich.
Kundenbindung ohne Programm
Auf die Frage nach Kundenbindungsmaßnahmen reagiert Christine Lienau pragmatisch: „So etwas haben wir nicht. Unser Service ist die Beratung“, sagt sie und dann doch: Geschenkeverpackung gibt es bei Lienau im eigenen Geschenkpapier und in eigenen Geschenktüten. „Wir packen alles ein, wenn die Kunden es möchten. Auch ein Puppenhaus. Alle drei Jahre gibt es zudem einen eigenen Katalog. Die Bindung entsteht hier nicht über Punkteprogramme oder digitale Tools, sondern durch Kontinuität, Kompetenz und den Fokus auf die persönliche, fundierte Beratung. Und weil die Kundschaft das seit Jahrzehnten erlebt, kommt sie wieder.
Einen Online-Shop gibt es nicht. Instagram und Website werden bedient, aber ohne Druck. „Wir posten, wenn es etwas zu zeigen gibt: neue Fenster, neue Ware, saisonale Themen“, sagt Christine Lienau.
Herausforderungen und Zukunft
„Die größte Herausforderung derzeit ist es, die Umsätze stabil zu halten, während die Kosten immer weiter steigen“, sagt Jürgen Lienau. Auch hier müssen wohl neue Umsatzmöglichkeiten her – aber bitte, ohne den Charakter des Geschäfts zu verwässern. Denn noch lange soll es heißen: „Lienau hat das Zeug zum Spielen“.
