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01.01.14

Wunschkunden erreichen

«Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder» lautet das Thema von Dr. Wilfried Leven, das er am 1.2. um 11.30 Uhr auf der Global Toy Conference im Rahmen der Spielwarenmesse präsentieren wird. In seinem Gastkommentar gibt der Geschäftsführer der Kölner Werbeagentur Leven und Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Trier einen Einblick in seinen Vortrag und erläutert, wie Fachhändler mehr Kunden in den Laden bringen.

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«Schauen wir doch in das Geschäft dort!» – «Nein!» – «Warum nicht?» – «Die haben nichts für mich!» Der berühmte erste Augenblick, den man nie mehr wiederholen kann, entscheidet innerhalb von fünf Sekunden, ob die Kunden zu Ihnen ins Geschäft kommen oder einfach vorbeigehen. Natürlich wird die Entscheidung auch durch das vermutete Angebot mitgeprägt, maßgebend ist aber das, was im Fachjargon «Ladengestaltung» heißt – das Zusammenspiel aller Elemente, die die Atmosphäre eines Einzelhandelsgeschäfts ausmachen. Dazu gehören Fassade, Schaufenster, Wände, Decken, Möblierung – aber auch Gerüche, Licht und Musik. Die Ladengestaltung ist meist der stärkste Eindruck der «Persönlichkeit» des Geschäftes. Sie signalisiert dem Passanten innerhalb von wenigen Momenten, um was es sich handelt: Cool und angesagt, anheimelnd, zum Aufhalten einladend oder nur zum schnellen Kauf. Aber auch seriös, zuverlässig, freundlich oder entgegenkommend. Zusammenfassend: «Da gehe ich rein» oder «Nein danke!»

Die Ladengestaltung selektiert Ihre Kunden mit unglaublicher Genauigkeit. Fragen Sie sich doch selbst, wann Sie zum letzten Mal in einem Modegeschäft waren, das innen völlig dunkel ist– ausgenommen einzelne Spotlights, die kleine Präsentationsinseln beleuchten und dazu noch Musik in Discolautstärke. Ich vermute, Sie waren da noch nie. Trotzdem oder vielleicht gerade deshalb gibt es dieses Konzept. Alle Outlets sind so gestylt und damit ganz eindeutig auf Jugendliche getrimmt. Jede Filiale signalisiert: Wenn du älter als 25 Jahre bist, bleib draußen! Wenn du jünger bist, aber uncool, bleib auch draußen! Wenn supermodisches Auftreten nicht deine oberste Maxime ist, bleib erst recht draußen!

Kundenorientierung als Maxime

Es wird deutlich, dass Ladengestaltung ein immens wichtiges Marketinginstrument des Handels ist und somit eindeutig in die Verantwortung der entsprechenden Spezialisten gehört. Dieser fängt bei der Zielgruppenselektion an und kann dabei auf die entsprechenden Erkenntnisse der Sortimentsselektion oder der Mediaselektion zurückgreifen – denn Ladengestaltung ist ein integrierter Bestandteil der gesamten Marketingstrategie. Ich rate im ersten Schritt dazu, den Kunden, den man erreichen will, möglichst genau zu beschreiben. Machen Sie sich Stichwortlisten. Suchen Sie sich Fotos, die ihren Wunschkunden abbilden, die seine Wohnung, sein Auto, sein soziales Umfeld, seine Kneipe oder seinen Vorgesetzten zeigen. Klar, das ist nicht sehr wissenschaftlich, aber unheimlich erhellend. Vor Ihren Augen entsteht schließlich eine Person, die es erlaubt zu beschreiben, was Ihr Geschäft bieten muss, damit sich diese Menschen bei Ihnen rundum wohlfühlen.

Damit ist die wichtigste Maxime der Ladengestaltung definiert, die Kundenorientierung. Der zweite zu beachtende Aspekt ist natürlich die Ware selbst. Spielzeug wird in Läden anders präsentiert als beispielsweise Elektronikartikel, aber man kann von deren Präsentation durchaus lernen: Denn bei Computern, Kameras und Ähnlichem ist es selbstverständlich, dass der Kaufinteressent probieren darf und kann. Mein Rundgang durch verschiedene Spielzeuggeschäfte oder -abteilungen hat bisher nur sehr wenige Testmöglichkeiten offenbart – dabei weiß man doch, dass mit zunehmender Aufenthaltsdauer auch der Wert des Bons steigt. Warum kaufen Konsumenten also bei Ihnen? Weil Ihre Handelsstrategie punktgenau darauf ausgerichtet ist, Wunschkunden in Ihren Laden zu bekommen. Diese fühlen sich in Ihrer Geschäftsatmosphäre nicht nur wohl, sondern sind begeistert – so entstehen nicht nur Zusatzkäufe, sondern Stammkunden.