Über welche Vermarktungskanäle (Online-Medien oder Social Media) die Inhalte distribuiert werden, wird im Rahmen einer Content-Strategie definiert. Vorrangiges Ziel ist hier die Gewinnung wertvoller Leads für den Vertrieb. Eine aktuelle Umfrage des Instituts für Handelsforschung Köln unter 133 Top-Händlern und 160 Top-Herstellern bzw. Marken verschiedener Branchen ergab, dass 83 % der befragten Unternehmen über ihre Social Media-Aktivitäten monatlich über 4,4 Mio. Interaktionen generieren. Laut der Studie ist das Potenzial jedoch noch längst nicht gehoben. Vor dem Hintergrund fragen viele Unternehmen, was macht gute Inhalte aus? Welchen Einfluss hat guter Content auf den Kaufentscheidungsprozess? Und welche Besonderheiten gelten für die B2B-Kommunikation?

Content entlang der Customer Journey

Jeder Kunde, egal ob Business- oder Endkunde, durchläuft im Kaufprozess unterschiedliche Entscheidungsphasen: von der Informationsbeschaffung bis hin zum Kaufabschluss. Verschiedene Modelle erklären das Kundenverhalten entlang dieser Customer Journey. Sie gehen davon aus, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird und Kunden in den einzelnen Entscheidungsphasen unterschiedliche Informationsbedürfnisse entwickeln. Unternehmen können den Entscheidungsprozess für sich nutzen, indem sie potenzielle Kunden über Informationsquellen wie Webseiten, Blogs, Apps oder soziale Netzwerke wie LinkedIn, Facebook oder Instagram zielgerichtet mit Informationen versorgen.

Erfolgreiches Content Marketing begleitet den Kunden auf seiner Reise und stellt ihm in allen Phasen der Entscheidungsfindung und an unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) relevante und individualisierte Informationen zur Verfügung.

Das Unternehmen sollte sich dabei als Experte positionieren, der die Informationsbedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, Entscheidungshilfen liefert, Lösungen aufzeigt und schlussendlich ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung verkauft. Das Angebot wird dabei in der Regel nicht direkt beworben, sondern in einen größeren Kontext eingebettet und erst im weiteren Verlauf der Customer Journey in den Fokus gerückt.

Anders als Endkunden suchen Geschäftskunden Expertenwissen und vertiefende Informationen, die sie bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen. Zielgruppen und deren Themen in der B2B-Kommunikation können spitz ausfallen, die Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Da Branchenwissen und Know-how vorausgesetzt werden können, ist eine gewisse Informationstiefe nötig. Entscheider erwarten in kurzer Zeit echten Mehrwert, sie treffen Entscheidungen faktenorientiert und rational. So hat sich das Erstellen und Auswerten von Studien, Whitepapers oder Experteninterviews sowie die Durchführung von Webinaren in der B2B-Kommunikation bewährt und etabliert.

Möglichkeiten ausschöpfen

Es gibt erfolgreiche Beispiele, wie Spielwarenhersteller Endverbraucher im Rahmen einer Content-Strategie ansprechen. Die Simba Dickie Group unterhält z. B. zahlreiche Facebook-Seiten und Instagram-Accounts, die auf die Bedürfnisse der Endkunden einzahlen. Darüber hinaus betreibt die Unternehmensgruppe gezieltes Influencermarketing: Ihre Plattform „Toy Fanclub“ bündelt Spielwarentests kooperierender Influencer und Blogger. Lego nutzt hingegen seine starke Stellung am Markt und kooperiert im Rahmen eines „Lego Ambassador Networks“ mit unterschiedlichen Fanclubs, Foren und Webseiten. So ist das Unternehmen stets direkt an der Basis und kann ggfs. das Bedürfnis der Kunden nach ergänzenden Informationen bedienen. Gerne genutzte Plattformen der Branche sind in erster Linie Facebook oder Instagram. Das zeigt auch der Instagram-Account von Mattel „Barbiestyle“ sehr eindrucksvoll. Hier steht nicht das Produkt, die Barbie im Fokus, vielmehr wird für die Puppe ein Alltag konstruiert, dem knapp zwei Millionen Interessierte folgen.

Trotz vieler Beispiele in der B2C-Kommunikation hat die Branche den Nutzen von Content Marketing für die B2B-Kommunikation noch nicht erkannt. Dabei werden Neukunden heutzutage nicht nur über den Vertrieb oder Messen gewonnen, auch Online-Angebote wie Whitepaper, Webinare, Infografiken und Case Studies führen zu wertvollen Leads. Unternehmen sollten die zahlreichen Möglichkeiten nutzen, um mit Händlern und Geschäftspartnern in den Dialog zu treten und Beziehungen aufzubauen. Im Rahmen einer definierten Content-Strategie für die B2B-Kommunikation werden die Kanäle und Formate gewissenhaft ausgewählt. Dann kann Content Marketing sein Potenzial entfalten – authentisch, effizient und nah am Kunden.