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24.04.19 – Gastspiel Sandra Schubert

Herausforderung Handel 4.0 – gut beraten und doch nicht verkauft?

Wie Kundengewinnung heute funktioniert und was gegen Vergleicheritis und Beratungsklau hilft, erläutert Sandra Schubert in ihrem Gastbeitrag.

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Unsere Gastautorin Sandra Schubert. © Sandra Schubert

 

Was ist unser ständiger Begleiter und der wichtigste Shoppingassistent des modernen Konsumenten? Richtig, das Smartphone. Kaum eine Kaufentscheidung, die nicht mittels des mobilen Allroundtalents recherchiert, getroffen und kontrolliert wird. Wie aber gelingt die Kundengewinnung im Zeitalter Verkaufen 4.0? Und wie werden Kunden im Handel tatsächlich an Ort und Stelle zum Kauf animiert?

 Immer und überall stehen wir heute mit der digitalen Welt in Verbindung. Mobil haben wir Zugang zu allen verfügbaren Informationen und sind darüber hinaus mit unserem persönlichen Umfeld über Social Media, WhatsApp und Co. verknüpft. Doch erleichtert uns das auch unsere täglichen Kaufentscheidungen? Schön wäre es! Das Gegenteil ist der Fall: Durch das überwältigende Plus an Informationen und Vergleichsmöglichkeiten werden auch verhältnismäßig einfache Entscheidungen immer komplexer und dadurch schwieriger zu treffen. Das Versprechen „Kauf dich glücklich!“ ist ernsthaft gefährdet, denn unser Gehirn hasst Entscheidungen.

Umdenken in der Kundengewinnung!

Als „Homo oeconomicus“ wird ein Kunde beschrieben, der bei seiner Kaufentscheidung eine klare Präferenz bildet, und zwar in Abhängigkeiten des Nutzens, den er sich vom Kauf der Ware verspricht. Genau dieses Verhalten ist in unserer multioptionalen Konsumgesellschaft mit einem drastischen Überangebot an Waren und Anbietern überhaupt nicht mehr möglich. Trotzdem versuchen wir, uns an klaren Entscheidungskriterien zu orientieren. Was liegt da näher, als dass wir das vermeintlich am einfachsten zu vergleichende Kriterium, den Preis, höher gewichten als zuvor? Hinzu kommt die Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen! Dagegen helfen soll uns ein möglichst gewissenhaftes Vorgehen beim Treffen eben dieser Entscheidung.

Kaufverhinderer, Vergleicheritis und Zuvielisationskrankheit

Es kommt mir vor, als sitze ein innerer Controller als Spaßbremse und „Kaufverhinderer“ in unserem Kopf, der ständig flüstert: „Mach es dir nicht zu leicht!“, „Check noch mal den Preis!“, „Vielleicht bekommst du es woanders noch günstiger!“. Dieses Verhalten nenne ich „Vergleicheritis“. Sie ist ein natürliches menschliches Vorgehen. Wird es allerdings übertrieben, wird es zu einer echten „Zuvielisationskrankheit“! Gottseidank gibt es ein wirkungsvolles Gegengift: Verkäufer, die nicht nur beraten, sondern auch wirklich verkaufen! Und dazu gehört nun mal der Verkaufsabschluss und damit die Kaufentscheidung, die der Kunde trifft. Hier sind drei Tipps, damit Verkäufer im Fachhandel nicht nur beraten, sondern auch verkaufen.

Tipp Nr. 1: Verkaufen 4.0 heißt Komplexität reduzieren

Machen Sie es dem Kunden einfach und zeigen Sie nicht zu viele Produkte. Natürlich gehört zu einem gelungenen Kauferlebnis die Möglichkeit, zu begutachten und auszuwählen. Zu viele Alternativen und Varianten verzögern Entscheidungen jedoch unnötig lange oder verhindern sie sogar. Besser, der Verkäufer trifft auf Basis einer gezielten Bedarfsanalyse eine Vorauswahl für den Kunden und führt ihn fachkompetent zur Entscheidung.

Tipp Nr. 2: Schluss mit Vergleicheritis – die Käufigkeit testen!

 „Was ist der Anlass, dass Sie sich nach … umsehen?“, „Welche Wunschvorstellung haben Sie bezüglich des Preises?“ und „Bis wann möchten Sie … erwerben?“. Das alles sind wichtige Fragen, um herauszufinden, wie klar die Kaufabsicht des Kunden ist. Konkrete Antworten bedeuten: Eine Entscheidung steht kurz bevor. Vage Antworten dagegen sind ein Indikator für die Orientierungsphase. Dann gilt es, nicht zu viel Zeit zu investieren, sondern mit dem Kunden die nächsten Schritte festzulegen, die noch für eine Kaufentscheidung nötig sind. Je nach Branche/Produkt könnte das zum Beispiel sein: genaue Maße/benötigte Menge definieren, Produkteigenschaften nach Vor- und Nachteilen beleuchten, Budget festlegen oder Finanzierungsmöglichkeiten errechnen, Muster besorgen etc.

Tipp Nr. 3: Eine klare Empfehlung aussprechen

 Kunden gehen in den Fachhandel, weil sie Orientierung und Entscheidungshilfe erwarten. Dort treffen sie dann zuweilen auf Verkäufer, die den Käufer nicht bevormunden wollen bzw. Angst haben, ihn zu einer falschen Entscheidung zu drängen. Meine Bitte: Machen Sie Ihre Kunden glücklich und geizen Sie nicht mit Ihrer Fachkompetenz und persönlichen Einschätzung. Damit vermitteln Sie Sicherheit, beschleunigen die Kaufentscheidung und gewinnen so neue Kunden.

Was tun bei Beratungsklau?

Es ist einzig und allein von der Persönlichkeit und Motivation des Verkaufspersonals abhängig, ob ein Kunde nicht nur kauft, sondern sogar begeistert ist. Und ein begeisterter Kunde „klaut“ nicht. Mit „Klauen“ meine ich jetzt keinen schnöden Ladendiebstahl, sondern ein Ereignis, vor dem sich immer mehr Händler fürchten – dem „Beratungsklau“. Betrachten wir dieses Phänomen etwas näher, so versteckt sich dahinter die Sorge, dass sich der Kunde bei Händler A informiert und dann bei Händler B oder im Internet kauft. Das kann durchaus passieren. Die Frage ist, wie häufig kommt es wirklich vor, wenn wir im Verkauf einen guten Job machen, den Kunden emotional aufladen und ihm dabei helfen, die lästige Kaufentscheidung zu treffen, die ihn noch von einem positiven Nutzungserlebnis abhält? Ich kenne Marktforschungsergebnisse aus unterschiedlichen Branchen und ich kenne die Einschätzung meiner Seminarteilnehmer. Fakt ist, die tatsächliche Ziffer der Konsumenten, die Beratungsklau betreiben, ist sehr viel geringer als im Handel angenommen und befürchtet wird.

Eher Zeit- und Energiediebstahl, statt Verkaufen 4.0

Außerdem frage ich mich, was da genau geklaut wird? Beratung oder Wissen kann es nicht sein – denn die Fachkompetenz des Verkäufers nimmt ja nicht ab! Die Antwort lautet: Verkäufer fühlen sich betrogen, weil sie umsonst Zeit investiert haben. Sie glauben, sie haben ihre Energie verschwendet. Es müsste also Zeit- oder Energiediebstahl heißen. Die unangenehme Wahrheit ist, dass es in der Natur des Verkaufens liegt, dass nicht jedes Verkaufsgespräch zu einem Abschluss führt. Zu unterscheiden sind dabei die Kundentypen. Es gibt sogenannte „Minuskunden“, die werden nie bei uns kaufen, egal, wie viel Mühe wir uns geben. Gott sei Dank gibt es auch „Pluskunden“, die so loyal sind, dass sie immer bei uns kaufen. Die große Menge allerdings sind die „Plus-Minus-Kunden“, die vor Ort entscheiden, ob sie bei uns kaufen oder nicht. Auf diese sollten wir unseren Fokus und unsere Energie richten, anstatt uns über wenige unfaire Kunden zu ärgern.