Noch nie war der Spielwarenhandel so wichtig wie in 2020: „Die Spielwarenhändler sind die Gute-Laune-Lieferanten, auch wenn nichts mehr geht. Zwei Lockdowns und eingeschränkte Freizeitaktivitäten haben dafür gesorgt, dass die Deutschen in 2020 deutlich mehr Geld für Spiele, Basteln & Co. ausgeben“, so Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverbandes Spielwaren (BVS). Der BVS rechnet über alle Vertriebswege für 2020 mit einem Umsatzplus von 8 %. Damit würde der Inlandsmarkt von 3,4 Mrd. € in 2019 (zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel npdgroup deutschland) auf mindestens 3,7 Mrd. € in 2020 wachsen.

Boom einzelner Segmente

Die Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Beschränkungen stellen den Alltag der meisten Menschen völlig auf den Kopf. Zu Hause bleiben heißt die Devise und da will sich beschäftigt werden. Das spiegelt sich auch in den aktuellen Zahlen wider. Stark zulegen konnten demnach die Segmente Basteln und Malen (+19 % Januar-Oktober 2020) und Spiele und Puzzle (+24 % Januar-Oktober 2020). Dass Kinder aufgrund von fehlenden Urlaubsreisen viel Zeit im Garten oder auf dem Balkon verbracht haben, lassen die steigenden Zahlen im Bereich Outdoor-Spielzeuge vermuten (+18 % Januar-Oktober 2020).

Hits zum Fest

Zu Weihnachten rechnet der BVS mit einer starken Nachfrage nach Experimentierkästen und spannenden Bausets. Kahnt: „Ob Bio- Kosmetik selbst herstellen, spielerisch die Gesetze der Physik erlernen oder eine Dino-Forschungsstation im Amazonas-Dschungel aufbauen – Spielzeuge, die junge Entdecker fördern, liegen voll im Trend. Aber auch Klassiker wie Barbie oder Eisenbahnen stehen auf den Weihnachts-Wunschzetteln.“ Hier geht es zu den Top 10-Spielzeugen 2020, gekürt vom BVS.

Gemischte Gefühle

Obwohl die Spielwaren-Fachgeschäfte beim zweiten Lockdown öffnen dürfen, gehen die Händler mit gemischten Gefühlen ins Weihnachtsgeschäft. Ausfallende Weihnachtsmärkte und die geschlossene Gastronomie dämpfen die gewohnte vorweihnachtliche Einkaufsstimmung. „Aktuell sind weniger Kunden in den Geschäften, die dafür aber gezielter und mehr einkaufen. Viele Menschen kaufen aber gerade jetzt bewusst bei ihrem Spielwarenhändler vor Ort und unterstützen so mit einem neuen Lokalpatriotismus das Geschäft um die Ecke“, so Steffen Kahnt.

Nicht alle profitieren gleichermaßen

Dass die Deutschen in der Corona-Pandemie ihre Liebe für Spielwaren entdeckt haben, kann auch Ulrich Brobeil, Geschäftsführer beim DVSI, bestätigen. Denn die Zahlen der sechsten DVSI-Branchenstudie über die deutsche Spielwarenindustrie sowie die Daten einer repräsentativen, exklusiv für den DVSI erstellten YouGov-Umfrage verdeutlichen genau das. Im dritten Jahr in Folge und auch in Krisenzeiten kennt das Konjunkturbarometer der Branche nur eine Richtung: nach oben. Zweiter großer Gewinner der guten Entwicklung ist das Online-Geschäft mit Spielwaren, das bereits im vergangenen Jahr einen Marktanteil von ca. 43 % erreichte. Das Thema Nachhaltigkeit, Fokusthema des letzten DVSI-Index‘, steht für viele Spielwarenhersteller trotz Corona nach wie vor weit oben auf der Agenda. Für 35 % zählt die Reduzierung von Material- und Energieeinsatz zu den wichtigsten Maßnahmen in den kommenden Jahren. Auch für 2021 erwarten 42 % der befragten Spielwarenhersteller, dass sich der Aufwärtstrend fortsetzt.

Die Corona-Pandemie geht aber nicht völlig an der Spielwarenbranche vorbei. Der Konzentrationsprozess und die seit Jahren anhaltende Polarisierung in der Branche nahmen durch Covid-19 zusätzlich Fahrt auf. Das zeigen die unterschiedlichen Erwartungshaltungen an die Umsatzentwicklung. Zum anderen rechnen nur noch 28 % der Spielwarenhersteller in diesem Jahr mit besseren Umsätzen im Weihnachtsgeschäft als ein Jahr zuvor. 2019 waren es noch 33 %. „Trotz hoffnungsvoller Signale, dass Ende dieses Jahres oder im Frühjahr 2021 Impfstoffe zur Verfügung stehen“, sagt Ulrich Brobeil, „werden wir wohl mindestens noch ein halbes Jahr mit einer gewissen Unsicherheit leben müssen, bis wir schrittweise zur lang ersehnten Normalität zurückfinden.“

Lizenzmarkt mit Aufwind

„Der Lizenzmarkt hat im aktuellen Jahr einige besondere Herausforderungen zu meistern. Aufgrund des Lockdowns und der Kontaktbeschränkungen war nur eine sehr eingeschränkte Kinoauswertung möglich. Trotz dieser Herausforderung konnte der Markt mit +18 % deutlich stärker wachsen als der Gesamtmarkt. Ein Blick auf die umsatzstärksten Lizenzen in Deutschland zeigt, dass die ,Star Wars'-Spielwaren nach wie vor an erster Stelle stehen", erläutert Joachim Stempfle. Zweitstärkste Lizenz in 2020 ist „Frozen".