Früher zählten bei Fussballern die 90 Minuten, die sie am Platz verbracht haben. Die Beliebtheit und der Ruhm der Spieler war direkt an die spielerische Leistung gekoppelt. Heute sind Sportler auf Dauersendung und spielen neben ihrem Profidasein als Sportler die gesamte Klaviatur der Multimedia-Kanäle. So positionieren sie sich als Marke, unabhängig vom Verein, bei dem sie unter Vertrag sind.

Die Stars transportieren über die eigentliche sportliche Leistung hinaus ein Lebensgefühl und Projektionsflächen – und werden somit auch attraktiver für eine Vermarktung. So erlangen die Spieler hochdotierte Sponsorenverträge und erzielen grandiose Ablösesummen. Nicht nur die fußballerische Leistung wird verkauft, sondern die Marke. Zum Beispiel die Marke „Jerôme Boateng“: ein Prototyp eines urbanen Mannes. Er gestaltet Brillen, hat eine Vorliebe für Hip-Hop und ist eine Identifikationsfigur für Jugendliche mit Migrationshintergrund.

Die Mischung muss stimmen

Dennoch darf keine all zu große Kluft zwischen Vermarktung und Leistung entstehen, wie man an der Marke Christiano Ronaldo sieht: Der Erfolg seines Labels CR7 steht und fällt mit seiner sportlicher Leistung und dem Bild des Testimonials in der Öffentlichkeit. Eine Hürde, vor der auch Lizenzvermarkter nicht immun sind – betrachtet man den Werdegang des ehemaligen Kinderstars Miley Cyrus (Hannah Montana), die für Vanity Fair freizügig posierte und mit Disney’s Vorstellung eines Kinderstars nicht wirklich konform war.

Die Vermarktung von Personality, sei es im Sport- oder Musikbereich, gewinnt an Stellenwert. Wie „Jung von Matt Sports“ am Image der Athleten feilt, positionieren sich auch im Musik- und Showbusiness Agenturen wie Mediakraft, Takeover Entertainment oder Studio 71, die neue Online-Helden unter ihre Fittiche nimmt. Deren Artists sind innerhalb der Peergroup Stars, jedoch darüber hinaus bislang oft nur wenig bekannt. Sie heißen Gronkh, Dagibee, Bibi, Julien Bam oder Kayef – und was sie verbindet, sind Youtube-Kanäle, über die sie ihre Fans ansprechen. Aus sogenannten „Let’s Play“-Kanälen, Vlogs und Musikkanälen kreieren sie Marken, deren Strahlkraft mit Hilfe von Verwertern reichweitenstark ausgebaut wird.

Multimedia-Kanäle gewinnen an Bedeutung

Viele junge Musik-Idole haben die Effektivität dieses Weges bereits bewiesen. Angefangen mit Justin Bieber präsentieren sich Selfmade-Celebrities über neue multimediale Kanäle. Neuestes Kind der Online-Welt ist in Deutschland der ehemalige „The Voice Kids“-Teilnehmer Lukas Rieger, der über Youtube Coversongs veröffentlichte und nun mit Bieber’s Produzenten ein Album erarbeitet. Sollte seine Rechnung aufgehen, könnte er ein deutscher Export-Hit für junge Zielgruppen werden.

Waren bislang nahezu ausschließlich TV und Film Quellen neuer Lizenzthemen, entstammen sie mittlerweile immer öfter Multimedia-Kanälen. „Masha und der Bär“ sei hier als Beispiel im Bereich Kinderlizenzen genannt: Die russische Serie erlangte hauptsächlich über Youtube ihren Erfolg und erfreut sich auch bei Lizenznehmern großer Beliebtheit. Der Markt diversifiziert sich und erfährt einen digitalen Wandel.

Laut „Media Perspektiven“, herausgegeben von der Medienforschung der öffentlich rechtlichen Sender, nimmt die TV-Verweildauer sowie Reichweite bei jüngeren Zielgruppen ab. Die Vermutung liegt nahe, dass eben diese Medienkonsumenten anderweitige Quellen für sich aufgetan haben, und eben dort ihre Vorbilder und Helden generieren.

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