das spielzeug: Mit „Lego Hidden Side“ präsentiert Lego eine Weltneuheit. Was ist genau das Neue, was es so noch nie gegeben haben soll?

Florian Gmeiner: „Lego Hidden Side“ ist das einzige derzeit verfügbare Spielerlebnis, bei dem Augmented Reality vollständig und nahtlos in das Spielen mit Lego Bausteinen integriert ist und reale und digitale Elemente fließend ineinander übergehen. Nachdem das „Lego Hidden Side“ Set erfolgreich aufgebaut wurde, entstehen durch die App – neben dem gewohnten Lego Spielspaß – neue Spielerlebnisse. Kinder erweitern so ihr reales Spielzeug. Durch diese Augmented Reality eröffnet sich ihnen eine verborgene interaktive Geisterwelt und sie können neue virtuelle Geister und Szenarien freischalten. Andersherum werden sie vom App-Spiel dazu animiert, neue Elemente im Lego Modell zu entdecken, hinzuzufügen oder umzubauen. So haben wir mit „Lego Hidden Side“ eine tiefgreifende und sowohl in der digitalen als auch in der realen Welt verankerte wechselseitige Spielerfahrung geschaffen, die es in dieser Form noch nicht gab und die Kinder mit einer Hand in der realen und digitalen Welt spielen lässt.

das spielzeug: Durch die neue Linie treiben Sie gleichzeitig Ihre Digitalstrategie weiter voran. Was waren hierzu die Beweggründe?

Florian Gmeiner: Als Spielwarenhersteller führen wir regelmäßige Studien und Umfragen zum Spielverhalten von Kindern und dessen Entwicklung durch. Dadurch wissen wir, dass Kinder heutzutage zwischen physischem und digitalem Spielen nicht unterscheiden und digitale Plattformen intuitiver als je zuvor nutzen. Für sie ist Spielen einfach nur Spielen – egal, ob haptisch oder virtuell. Diese Art des Spielens, das Fluid Play, ist ein dynamisches Spielen, bei dem sich reale Welt, Imagination und digitale Elemente überschneiden und nahtlos miteinander vereinen. Kinder bewegen sich ganz natürlich zwischen diesen verschiedenen Umgebungen, wodurch sich neue Möglichkeiten für Spielerlebnisse, Geschichten und Charaktere ergeben. Wir möchten Kindern Spielerlebnisse bieten, die ihrem Spielverhalten und -bedürfnissen entsprechen und sie begeistern. Daher ergänzen wir bereits seit einigen Jahren unsere Lego Bausets und Steine mit digitalen Elementen wie beispielsweise mit unserer Lego Life Plattform oder auch Lego Boost, mit dem Kinder spielend programmieren lernen sowie „Lego Hidden Side“, das Kindern eine einzigartige Form des Mixed Plays bietet.

das spielzeug: Wodurch zeichnen sich die acht „Lego Hidden Side Bausets“ aus?

Florian Gmeiner: Bei der Entwicklung von „Lego Hidden Side“ wollten wir die Möglichkeiten von Augmented Reality für Lego Modelle ausloten und herausfinden, welche Art von Augmented Reality am besten zum Spiel mit Lego Steinen passt. Unter anderem sind es die unendlich vielen Möglichkeiten, die das kreative Potenzial des Lego Steins ausmacht. Die „Lego Hidden Side“ Sets beinhalten alles, was Kinder erwarten und was sie an Lego Sets lieben: Die Herausforderungen des Zusammenbauens, vielfältige Details und Funktionen sowie tolle Minifiguren. Durch die ergänzende Augmented Reality App eröffnet sich ihnen dann eine verborgene interaktive Geisterwelt in ihrem Lego Set, in der sie als Akteure einer Geschichte auf Geisterjagd gehen. Zudem haben wir die Wiederbespielbarkeit und Ausbaufähigkeit von „Lego Hidden Side“ zu einem zentralen Element gemacht. Das Spiel in der App unterliegt dem Zufallsprinzip, sodass es jedes Mal einen neuen Verlauf nimmt, sich nie wiederholt und immer kreativ, unterhaltsam und unerwartet bleibt. Durch die automatische Steigerung der Schwierigkeitsstufe wird das Spiel immer anspruchsvoller, je mehr Fortschritte man macht – somit kommt man nie an den Punkt, an dem man es vollständig beherrscht.

das spielzeug: Welche POS-Materialien stellen Sie dem Handel zur Seite?

Florian Gmeiner: Zur Einführung neuer Themen bieten wir unseren Partnern ein breites Angebot an Lösungen – sowohl instore als auch digital. Auch bei „Lego Hidden Side“ erschaffen wir wieder eine charakteristische Welt. Seit August sind zahlreiche Regale, Zweitplatzierungen und Schaufenster mit besonderen QR-Codes versehen, die Verbraucher direkt am Point of Sale in die „Lego Hidden Side“ Welt eintauchen lassen und diese greifbar machen. Zusätzlich tourt aktuell ein „Lego Hidden Side“ Schulbus analog dem Set „Spezialbus Geisterschreck 3000“durch Deutschland und lädt Kinder und Eltern dazu ein, die „Lego Hidden Side“ Produkte auszuprobieren und spielend kennenzulernen.

das spielzeug: Benötigen die Produkte viel Erklärungsbedarf und wie unterstützen Sie hier den Fachhandel?

Florian Gmeiner: Die Basis der „Lego Hidden Side“ Sets ist, wie bei allen Lego Sets, das Bauen und Spielen mit Lego Steinen. Also genau das, was Kinder und Eltern gleichermaßen an unseren Lego Produkten begeistert. Bei „Lego Hidden Side“ handelt es sich durch die digitale App-Erweiterung zusätzlich um ein bislang einzigartiges und nicht nur für die Lego Gruppe, sondern auch für Kinder, neues Spielkonzept, das aber leicht verständlich ist. Sowohl auf der Lego Produktverpackung als auch in der dazugehörigen App wird die Augmented Reality Komponente einfach und Schritt für Schritt erklärt, sodass Kinder sich leicht in der neuen Spielumgebung zurechtfinden. Zudem haben unsere User-Tests gezeigt, dass sich Kinder entsprechend unseren Studien-Erkenntnissen intuitiv in verschiedenen Spielwelten bewegen, neue Elemente schnell adaptieren und nahtlos in ihr Spiel einbauen. Mit Hilfe der QR-Codes bieten wir Käufern, beispielsweise im Fachhandel, die Chance, über Videos und weitere Inhalte mehr über das Produktkonzept, das erweiterte Spielerlebnis und die Funktionalität zu erfahren.

das spielzeug: An wen richten sich die Produkte in erster Linie und erhoffen Sie sich durch die Augmented-Reality-Komponente auch eine Erweiterung der Zielgruppe?

Florian Gmeiner: Mit all unseren Lego Sets und Produkten möchten wir die Baumeister von gestern, heute und morgen inspirieren und ihnen ihrem Alter und ihren Interessen entsprechende Spielerlebnisse bieten. „Lego Hidden Side“ richtet sich vor allem an Kinder ab sieben Jahren, die sich bereits fließend zwischen verschiedenen Spielwelten bewegen, digitales Spielen spannend finden und/oder in eine neue Dimension des Spielens mit Lego Steinen eintauchen möchten.