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01.04.14

Wie Asien spielt

Als zum Jahresanfang die HKTDC Hong Kong Toys & Games Fair zum 40. Mal ihre Tore öffnete, wurde deutlich, dass traditionelle Spielzeuge, die digital für das 21. Jahrhundert aufgerüstet werden, große Begeisterung auslösen. Wir haben dazu die örtlichen Hersteller befragt und neue Trends ausfindig gemacht.

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Auf der größten Spielwarenmesse Asiens, der HKTDC Hong Kong Toys & Games Fair, wurden neue Bereiche initiiert und damit auch innovative Trends geschaffen.

 
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Beim Gang durch die Messehallen wurde deutlich: Auf die Entwicklung neuer, eigenständiger Produkte legt man in Asien inzwischen großen Wert. Dies bestätigt auch Kenny Tang, General Manager von Ken Health, aus Taiwan: «Das wichtigste in unserem Geschäft sind die Ideen für neue Produkte. Wir wollen nicht anderen folgen, sondern unseren eigenen Weg gehen. Unsere Zielgruppe ist nicht der Massenmarkt, sondern wir sehen uns als Nischenhersteller mit kreativen Designs und guter Qualität.» Um dies zu realisieren, befragt das Unternehmen auf Messen regelmäßig seine Kunden danach, was sie sich wünschen und was aus ihrer Sicht die Kinder und deren Eltern möchten. So bot man u.a. in diesem Jahr polarisierte, antiblaue Lampengläser an, die verhindern sollen, dass Kinderaugen durch grelles Bildschirmlicht geschädigt werden.


Länderspezifische Vorlieben

Wie wichtig das Thema Forschung bei der Produktion neuer Spielzeuge ist, betonte auch der amerikanische Branchenexperte Christopher Byrne während seines Vortrags in Hongkong. Nicht das Spiel selbst ändere sich, sondern die Spielzeuge. Sie seien kulturspezifischer geworden. So zeigte sich etwa die Branche im letzten Sommer davon überrascht, dass das Verweben und Tragen von Gummiringen verschiedener Designs zu Armbändern und Ketten, ein Erfolg bei den Kindern war. «Die wichtigsten Fragen für Spielzeugunternehmen sind daher: Warum ist dieses Produkt ein Hit und warum ist es das jetzt?», meint Byrne. Um Erfolg zu haben, müssten die Hersteller auf die Kinder und ihre unterschiedlichen kulturellen Bedürfnisse reagieren und diese mit den Veränderungen in der Welt der Erwachsenen kombinieren. Ein Beispiel ist «Furby» von Hasbro. Das Spielzeug selbst gibt es seit 1998, erhielt nun aber ausdrucksvolle LCD-Augen sowie eine Reihe von Apps. Es entstand eine neue, interaktive Dimension, die berücksichtigt, dass Kinder heute ebenso viel Zeit vor dem Bildschirm verbringen wie draußen.

Vor diesem Hintergrund erwies sich die Smart-Tech Zone auf der Hong Kong Toys & Games Fair als Publikumsmagnet bei Ausstellern und Besuchern. Hier bestätigte sich die Bedeutung der digitalen Entwicklung, bei der sich traditionelle Spielzeuge zu Smart Devices mit App-Funktionen verwandeln. Per iPhone gesteuerte Stofftiere, virtuelle Hasen und Spielecomputer für Kindergartenkinder gehörten dabei zu den populärsten Produkten. Besonderes Interesse galt auch einem neuen Produkt von Apps1010. Es nutzt eine iTunes-App, um ein Spielzeug zu scannen und dann das 2D-Bild in einen 3D-Cartoon zu verwandeln. Die Idee dahinter sei, so Winston Chui, Chief Executive der Firma, dass Eltern und Kinder interagieren und gemeinsam etwas «Cooles» entstehen lassen.


Neue Käuferschichten im Blick

Viele Produkte in dieser Zone hatten auch die Erwachsenen als Zielgruppe im Auge. Damit reagiert die Spielwarenindustrie auf die sozialen Trends mit geringeren Geburtenraten und einem höheren Anteil von Erwachsenen und Senioren, die gern spielen. Die sogenannten «Kidult Toys» greifen diesen Trend erfolgreich auf. Dazu gehören etwa wie Drohnen aussehende, per Smartphone gesteuerte Flugobjekte mit Rotoren und ferngesteuerter Kamera. Die Hongkonger Firma E-Supply International Limited zeigte u.a. Wi-Fi- und Bluetooth-fähige Fahrzeuge mit Nachtsicht- und Infrarot-Funktionen.

Zudem wächst der Markt für Sammlerstücke deutlich. Hier stehen z.B. hochwertige Actionfiguren und Fahrzeugnachbildungen im Fokus. Bei den Frauen ist hingegen eher Verspieltes gefragt, wie die «Puchi Babie-Schlüsselanhänger» und «-Spiegel» sowie die «Control Bear-Figuren» von System Service International. Laut Connie Chen, Vertriebsmanager der Firma, gehört bei vielen Frauen das spielerische Element heute zum femininen Auftreten. Potential haben auch Spielzeuge unter dem Oberbegriff «Therapie Toys». Sie sollen Kindern und Erwachsenen helfen, Stress abzubauen und ihre Geschicklichkeit zu verbessern. Pädagogen sollen sie dabei unterstützen, Kontakte zu verschlossenen Kindern aufzubauen.

Weiterhin beliebt bleiben nachhaltige Spielzeuge. Zu den Vorreitern gehört etwa Ever Earth aus Shanghai, das sich inzwischen international einen guten Ruf für Holzspielzeug erworben hat. Das Besondere an dem Unternehmen ist, dass es als einziges in China seinen eigenen Wald besitzt und so sicherstellen kann, das die Spielzeuge aus nachhaltig gewonnenem Holz produziert werden. Dazu Marketing Director Patrick Wang:«Unser Geschäftsmodell lautet, kaufen sie ein Spielzeug und wir pflanzen einen Baum. Damit wollen wir Spielzeug zu einem Teil des organischen Lifestyle machen.»