Die Digitalisierung hat bereits dafür gesorgt, dass neue Akteure in die Spielwarenbranche eingetreten sind. Traditionelle Vertriebswege verlieren an Bedeutung. Wettbewerb und Margendruck haben zugenommen. Die Innovationszyklen beschleunigen sich. Um Ideen umzusetzen, die zur Digitalisierung des Geschäftsmodells beitragen würden, fehlt es den Herstellern zudem an Know-how und Personal. Vor allem drei Merkmale sind für die Hersteller problematisch: Die Verschiebung vom Offline- zum Online-Handel, der fehlende Zugang zum Endkunden und die Verschmelzung von Offline- und Online-Produkten.

Althergebrachte Vertriebskanäle wie Fachhandel und Kaufhäuser verlieren an Bedeutung. Der stationäre Handel wird durch Endkunden seltener frequentiert. Das geänderte Konsumverhalten hängt zum einen mit dem demografischen Wandel zusammen, zum anderen ist der Konsum über Online-Akteure wie Amazon oder MyToys bequem und einfach.

Im Jahr 2016 betrug der Anteil des Online-Umsatzes in der Spielwarenbranche ca. 24 %. (Quelle: Handel digital Online-Monitor 2017). Dieser Anteil wird sich in den kommenden Jahren weiter erhöhen und mit dem allgemeinen Wachstum des Online-Handelskanals steigen. Bei alternativen stationären Vertriebswegen wie Drogerieketten oder Aktionsgeschäften über Discounter herrschen hochkompetitive Marktbedingungen, einhergehend mit einem starken Preisdruck.

Fehlender Zugang zum Endkunden

Der Schlüssel für einen erfolgreichen Handel, ganz gleich ob stationär oder online, liegt im direkten Kundenzugang. Im bisherigen Geschäftsmodell der Spielwarenhersteller ist dieser nicht vorgesehen. Da der stationäre Handel an Bedeutung verliert und reine Online-Akteure den direkten Kundenzugang innehaben, wird die Marktposition der Spielwarenhersteller geschwächt. Endkunden nutzen Amazon mittlerweile zur Produktsuche, da sie dort die größte Auswahl vorfinden. Auf Plattformen nimmt demzufolge die Bedeutung des Preis-Leistungs-Verhältnisses zu und die Bedeutung von Marken ab. Diese Entwicklung verschärft den Preiskampf zusätzlich.

Die eigenen Online-Shops der Spielwarenhersteller können lediglich eine Übergangslösung sein. Der Vertrieb über den eigenen Online-Kanal führt zu einer Kannibalisierung der traditionellen Vertriebswege. Da der stationäre Handel jedoch noch immer eine wichtige Rolle spielt und die Marktmacht der Handelsvereinigungen groß ist, stellen die eigenen Online-Shops aktuell lediglich eine Ergänzung dar. Zudem sind die Hersteller mit ihren Web-Shops sehr spät dran. An möglichen Alternativen mangelt es nicht.

Die Datenlage, die Spielwarenhersteller über ihre Kunden vorrätig haben, ist aktuell unterentwickelt. Zwar wird mit Methoden der klassischen Marktforschung versucht, den Endkunden so gut wie möglich zu beschreiben, jedoch ist die Verlässlichkeit dieser Daten stark anzuzweifeln. In Fragesituationen am Telefon oder im stationären Einzelhandel können keine verlässlichen Informationen über das Kundenverhalten erhoben werden, da es sich immer um eine Sondersituation handelt. Heutige Standards, wie Tracking des Nutzerverhaltens im Internet, wird aktuell nur selektiv genutzt. Dadurch ist das Wissen über die (eigenen) Endkunden sehr begrenzt.

Verschmelzung von Offline- und Online-Produkten

Die Differenzierung von klassischen Spielzeugen und digitalen Games wird weiter abnehmen. Bereits heute gibt es Produkte, die beide Kategorien umfassen. Der demografische Wandel begünstigt diese Entwicklung. Im Jahr 2018 besitzen 18 % der Acht- bis Zehnjährigen und bereits 88 % der Zwölf- bis 13-Jährigen ein eigenes Smartphone (Quelle: Grunddaten Kinder und Medien 2018; ©Internationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI), S. 60.). Diese Entwicklung wird sich weiter in jüngere Jahrgänge verschieben. Damit haben Kinder auch Zugriff auf digitale Inhalte (Apps, Musik, Videos), mit denen sie ihre Freizeit verbringen. Die Kombination aus digitalen und physischen Produkten/Dienstleistungen ist daher nur folgerichtig.

Die etablierten Spielwarenhersteller und -verlage sind Traditionsunternehmen. Sie haben bereits zahlreiche Marktveränderungen erlebt und werden sich auch erfolgreich der Digitalisierung stellen. Die Ausgangssituation für die Spielwarenhersteller zumindest ist gut. Starke Marken, emotionale Bindung an die Produkte und umfassende Kompetenzen Produktions- und Logistikprozesse zeichnen viele Hersteller aus. Die Digitalisierung der Geschäftsmodelle kann gelingen.

Die Stärken der Hersteller

Kaum eine Branche hat die Themen Sourcing, Produktion und Logistik so perfektioniert wie die Spielwarenindustrie. Die Hersteller beherrschen es, weltweite Wertschöpfungsketten (v. a. Dienstleistungsmanagement, Produktion und Logistik) präzise zu steuern, auf- und auszubauen. Die Branchenunternehmen verstehen sich in der Regel als global agierende Marktteilnehmer, die den Schritt ins Ausland nicht scheuen. Darüber hinaus unterhalten die Spielwarenhersteller ein weltweites Netz an Distributionspartnern, die sich um den Vertrieb der Produkte in den jeweiligen Zielmärkten kümmern.