Ausgefallene Branchenmessen, der Fachhandel im Lockdown – 2020 war kein einfaches Jahr für unsere Branche. War es jemals essenziell, seine Kundinnen zu kennen und zu verstehen, wie sie online einkaufen, dann in diesen turbulenten Zeiten. Für unsere aktuelle Umfrage hat sich miBaby.de bei 1042 Schwangeren und Müttern über ihr derzeitiges Online-Kaufverhalten erkundigt. Und tatsächlich brachte die Pandemie 63 % unserer befragten Nutzerinnen dazu, im vergangenen Jahr mehr im Internet für ihr Kind einzukaufen als 2019. Dabei gaben 32 % an, bis zu 500 Euro für ihr Kind auszugeben. Zum Vergleich: Der durchschnittliche deutsche Online-Shopper gab 2020 im Schnitt 947 Euro für sich aus.

Spielzeug & Babyzimmer top – Kindersitze floppen

Bei der Frage, in welchen Produktkategorien Mütter sich besonders konsumfreudig zeigten, zeichnet sich ein klares Bild ab, welches uns auch von der Industrie bestätigt wurde: Spielzeug war 2020 der Dauerbrenner (71 %). Ein naheliegender Grund: Eltern, die berufstätig im Homeoffice saßen und ihre Kinder wegen geschlossener Kitas zu Hause beschäftigen mussten. Gleichzeitig sollte das Spielzeug aber nicht nur den Nachwuchs beschäftigen, sondern auch seine frühkindliche Entwicklung fördern.

Auch im Bereich Babyzimmer kauften Mütter verstärkt online ein (40 %). Hier liegt unserer Einschätzung nach die Ursache ebenfalls darin, dass viele Familien sehr viel Zeit in den eigenen vier Wänden verbringen mussten und daher viele „Einrichtungs-Projekte“ gestartet haben.

Die enorm eingeschränkte Mobilität vieler Familien führte dazu, dass Kindersitze weniger nachgefragt wurden – nur rund 22 % der Befragten kauften Produkte dieser Kategorie. Zudem werden Kindersitze nach wie vor als sehr beratungsintensiv wahrgenommen, hier geht nichts über die persönliche Beratung im Fachhandel.

Wo werden die Kundinnen auf Produkte aufmerksam?

Wirft man einen Blick auf den Beginn der Customer Journey, lautet eine Frage unserer Partner immer wieder: Wo werden meine Kundinnen online auf mich aufmerksam bzw. wo informieren sie sich im Internet über mein Produkt? Tatsächlich sind Babyshopping-Seiten und Ratgeber sowohl für Mütter (39 %) als auch Schwangere (47 %) oft die erste Anlaufstelle bei ihrer Suche nach den besten Produkten. Darauf folgen Freunde und Bekannte, die ebenfalls Eltern sind oder werden (Mütter 31 %, Schwangere 35 %).

Eine weitere Informationsquelle sind soziale Medien, die von lediglich 15 % der Mütter und 9 % der Schwangeren angesteuert werden. Unserer Erfahrung nach liegt das daran, dass Social Media eher als Quelle der Inspiration denn zur Produktrecherche genutzt wird. Überraschend ist, dass Foren und Communitys kaum eine Rolle spielen (Mütter: 3 % / Schwangere: 1 %). Wenngleich hier ein intensiver und wichtiger Austausch stattfindet, ist unser Eindruck, dass die Vielzahl an sehr unterschiedlichen Meinungen und Erfahrungen eher zu einer Überforderung statt zu einer Orientierung führt.

Erwartungen an Online-Shops

Neben einem umfangreichen Sortiment (82 %) ist der kostenlose Versand und Rückversand ein sehr entscheidender Faktor (71 %). Auch wichtig sind die angebotenen Zahlmethoden: Mit PayPal (54 %) gibt es einen klaren Favoriten – vor allem unter Nutzerinnen, die mit mobilen Geräten einkaufen. 66 % unserer befragten Mütter haben im vergangenen Jahr mindestens zehn Mal mobil eingekauft. Hierbei sehen wir übrigens, dass sich eine Mobile/Desktop-Unterscheidung nicht mehr lohnt. Es gibt nur noch eine Welt: Wenn ein Angebot, eine Seite, ein Shop auf dem Tablet oder Smartphone nicht überzeugen, finden sie auch nicht statt.

Im E-Commerce hat man heute den Eindruck, dass Kundinnen die bestellte Ware am liebsten sofort haben, spätestens am nächsten Tag haben möchten. Tatsächlich stellten wir fest, dass eine Lieferzeit zwischen drei und fünf Tagen als absolut angemessen bewertet wird (72 %). So ist die Mehrheit der Befragten auch nicht bereit, für eine schnellere Lieferung extra zu zahlen (69 %).

Noch ein interessanter Punkt zum Thema Nachhaltigkeit: Sowohl Schwangere (61 %) als auch Mütter (53 %) wären bereit, für eine umweltfreundliche Lieferung (z. B. CO²-neutral) mehr zu bezahlen. Ein Punkt, mit dem sich Online-Händler in einem sehr umkämpften Baby- und Kinderausstattungsmarkt weiter abheben können.

Am Ende bleibt wie so oft die Frage: Wie viele dieser Punkte kenne ich und wie viele setze ich schon um? Denn der Baby-E-Commerce-Markt wird in Zukunft noch deutlich komplexer. Die gesamte Umfrage gibt es auf Wunsch bei georg.nietsch@mibaby.de.

Über miBaby:
miBaby ist einer der größten digitalen Babyshopping-Ratgeber in Deutschland. Mit einem zielgruppengenauen Omni-Channel-CRM-Ansatz bietet miBaby Marken wie Hipp, Medela, Lego Duplo oder Croozer einen direkten Zugang mit ihren Produkten und Botschaften zu Hunderttausenden Schwangeren und jungen Familien zum exakt richtigen Zeitpunkt.

Über den Autor:
Georg Nietsch berät als Head of Sales bei miBaby Hersteller und Händler bei der bestmöglichen digitalen Ansprache ihrer Zielgruppen im Segment der Baby- und Kindausstattung.