Rund 30 Millionen Deutsche sind zumindest allgemein am Thema Nachhaltigkeit interessiert und ca. neun Millionen weisen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese beiden Zielgruppen sind überwiegend weiblich, weisen ein überdurchschnittlich hohes Gehalt auf und haben häufiger ein Studium abgeschlossen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ von 2019 mit 1500 Teilnehmern ab 16 Jahren. Durchgeführt wurde die Untersuchung von der Forschungsunit M Science, die zur Agenturgruppe GroupM gehört. Mit nachhaltigem Konsum wird dabei in erster Linie Umweltschutz assoziiert (36 %). Die Befragten achten vor allem auf Abfallvermeidung, Energieeinsparung und die Vermeidung vom Umweltverschmutzung. Soziale und ökonomische Aspekte stehen zunächst nicht so stark im Vordergrund.

Aktiv informiert hat sich in den letzten drei Monaten vor dem Befragungszeitraum April/Mai 2019 rund ein Drittel aller Studienteilnehmer (31 %). Bevorzugt wurden dabei Gespräche mit Familie, Freunden und Bekannten (60 %), an zweiter und dritter Stelle folgen soziale Netzwerke (40 %) und Zeitungen (37 %). Für Jüngere (16 bis 29 Jahre) spielen hier die sozialen Netzwerke eine übergeordnetere Rolle, während Ältere (50+) Zeitungen favorisieren.

Die Aufklärung fehlt

Bei der Befragung aller Teilnehmer zeigte sich, dass sich nur 41 % aller Altersgruppen gut aufgeklärt fühlen. Hier scheint es also Nachholbedarf zu geben, insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe, in der sich lediglich 37 % rundum informiert fühlen. Gleichzeitig stimmen 60 % dieser Altersgruppe der Aussage zu, eigentlich mehr für die Umwelt und den Umweltschutz tun zu müssen. Die jüngeren Akteure sind eine sehr ambivalente Gruppe. Einerseits stehen bei ihnen die eigenen Bedürfnisse stärker im Mittelpunkt, andererseits entwickeln sie auch den meisten Aktivismus in Sachen Umwelt- und Klimaschutz.

 Bei den Produktbereichen achten die Deutschen am meisten beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (64 %), bei Kleidung am wenigsten (36 %). Was den nachhaltigen Konsum im speziellen bremst, sind für rund 50 % der Befragten der zu hohe Preis vieler Produkte, gefolgt an zweiter Stelle von der mangelnden Verfügbarkeit (46 %) und drittens von der unzureichenden Kennzeichnung (43 %). 18 % geben an, den Produzenten nachhaltiger Produkte nicht vertrauen zu können.

Wichtige Hinweise für Hersteller, denn nicht nur Eltern benötigen transparente Kennzeichnungen und Beschreibungen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden, sondern auch Händlern ist es wichtig, gute Argumente beim Verkauf parat zu haben. Insbesondere frischgebackene Mütter und Väter achten heute genau darauf, aus welchen Materialien die Produkte für ihre Kinder hergestellt sind. Erfüllen die Produkte die Anforderungen, sind Eltern auch bereit, tiefer ins Portemonnaie zu greifen, gute und umweltverträgliche Produkte dürfen auch mehr kosten. Das bestätigt auch die Studie „Das gute Leben“ der Nachhaltigkeits-Plattform Utopia.de von 2017: „Dabei ist der Mehrheit aller Befragten die Qualität wichtiger als der Preis. 53 % sind zudem voll und ganz bereit, für umweltfreundlich oder fair produzierte Artikel mehr zu zahlen.“ Das Thema Verpackungen spielt für Endverbraucher ebenso eine immer größere Rolle, Plastikverpackungen sind zunehmend unbeliebt.

Was bedeutet das für Marken?

Die Studie schlüsselt genau auf, welche Medien die nachhaltig Interessierten besonders häufig (täglich oder mehrmals täglich) nutzen, d. h. also, auf welchen Kanälen diese Gruppe besonders gut erreicht wird. An erster Stelle steht das Internet zu Hause (93 %), gefolgt von Fernsehen (69 %), Apps (65 %), Radio (64 %), mobilem Internet (58 %) und Zeitungen (36 %). Auch Streamingdienste (20 %), Zeitschriften (15 %) und TV-Mediatheken (10 %) gehören zu den regelmäßig genutzten Kanälen. Bei Social Media stehen Facebook (45 %) und YouTube (28 %) ganz oben, Instagram erst an dritter Stelle mit 25 %. SnapChat oder TikTok, die auf ein eher jüngeres Publikum zielen, sind Schlusslichter.

Nach persönlichen Interessen gefragt, gab die Gruppe mit einer verfestigten nachhaltigen Einstellung an, sich am stärksten für die Themen Essen/Kochen/Ernährung (91 %), Urlaub/Reisen (79 %) und Wohnen/Einrichten (66 %) zu interessieren. Außerdem sind diese Personen häufiger als andere im Verwaltungs- (19 %), Gesundheits- (13 %) oder Bildungsbereich (12 %) beruflich tätig.