1. Das Upper Funnel: Kinder erreichen und überzeugen

Auch wenn die Eltern schlussendlich die Kaufentscheidung treffen, sind Kinder maßgeblich an dieser Entscheidung beteiligt. Zu 78 % decken sich die gekauften Spielwaren mit dem Wunsch des Kindes, sei es ein konkreter Produkt- oder ein genereller Kategoriewunsch. Je älter die Kinder werden, desto konkreter orientieren sich ihre Vorstellungen an einem bestimmten Produkt: Rund 70 % der 7- bis 8-Jährigen äußern klare Produktwünsche. Zum Vergleich: Bei den 3- bis 6-Jährigen sind es „nur“ knapp 46 %. Für die Marketingkommunikation bedeutet das: Je älter die Zielgruppe der Kinder ist, desto wichtiger ist die direkte Ansprache. Damit sind es immer noch die Kinder, die im Upper Funnel überzeugt werden müssen.

Mit Blick auf die konkreten Kanäle zur Ansprache von Kindern im Upper Funnel hat die Befragung gezeigt: Besonders YouTube ist bei Kindern stark. Mit einer Reichweite von 37,4 % bei den 3- bis 6-Jährigen bzw. 53,1 % bei den 7- bis 8-Jährigen ist es die beliebteste Online-Plattform. Im Durchschnitt wird YouTube zwei bis dreimal pro Woche genutzt, um vor allem Zeichentrickfilme/-serien, Kinderlieder oder KIKA-Formate zu konsumieren. Hier können inkrementelle Reichweiten generiert werden, wenn bei einer breiteren Alterszielgruppenansprache sowohl YouTube als auch YouTube Kids Berücksichtigung finden.

Zu den wichtigsten linearen Bewegtbild-Kanälen zählen mit 52,6 % Super RTL sowie Disney mit 47,1 %. Bei den 3- bis 6-Jährigen liegt Disney sogar vor Super RTL. Entscheidend ist aber nicht nur der Kanal, sondern auch das Umfeld: Werbung sollte rund um die Inhalte platziert werden, die bei der Zielgruppe eine hohe Affinität aufweisen. Neben dem Bewegtbild sind es außerdem Gaming-Umfelder, die sich immer größerer Beliebtheit bei den Kids erfreuen.

2. Das Mid Funnel: Eltern Sicherheit für ihre Kaufentscheidung geben

Je weiter wir uns im Marketing Funnel und entlang der Customer Journey bewegen, desto wichtiger werden die Eltern in der Ansprache. Ihnen müssen in der Consideration-Phase gezielt Argumente für den Produktkauf geliefert werden. Denn während der Recherche und Auswahl des richtigen Spielzeuges lesen sie sich in Blogs, Foren und auf spezialisierten Websites ein. Die Befragung zeigte, dass 76 % der Eltern zuerst Produktbewertungen lesen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Werbetreibende sollten genau hier ansetzen und über Umfeldplatzierungen Werbung gezielt auf Blogs und in Foren ausspielen. Inhaltlich sollten die Kampagnen das Informationsbedürfnis der Eltern stillen und die Produkt-Benefits in den Vordergrund stellen, um den Eltern so Sicherheit beim Kauf zu geben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Mütter und Väter unterschiedliche Kriterien für die Kaufentscheidung heranziehen: Während es für Mütter wichtiger ist, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt und das Produkt den Wünschen des Kindes entspricht, legen Väter mehr Wert auf die Qualität des Produktes. Mit diesem Wissen können Subzielgruppen für Mütter und Väter gebildet werden, um ihnen unterschiedliche Botschaften auszuspielen.

3. Das Lower Funnel: Retail Media und Kundenbindung via Amazon & First-Party-Daten

Im Lower Funnel ist es wichtig, die dauerhafte Kund:innenbindung im Blick zu haben, z. B. durch Cashback-Aktionen oder andere Programme. Dabei empfiehlt es sich, auf CRM-Systeme zurückzugreifen, um anhand der gesammelten Daten die Bedürfnisse und die Customer Journey der Kund:innen identifizieren und abbilden zu können. Außerdem kann so die Aussteuerung von Werbung individualisiert werden: Kund:innen können auf ihrer Costumer Journey zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Plattformen erreicht und angesprochen werden. Darüber hinaus können Up- und Cross-Selling-Potenziale durch die Ausspielung weiterer Produkte gezielt genutzt werden.

Hinsichtlich der Kanalauswahl ist im Lower Funnel insbesondere Retail Media relevant. Amazon spielt hier eine große Rolle: 38,4 % der Eltern nutzen die Plattform bereits bei der Suche nach Geschenken. Im Prozess des Kaufabschlusses ist es daher sinnvoll, diese Kanäle in der Mediastrategie zu berücksichtigen – vorwiegend zu saisonalen Events wie Ostern, Weihnachten und Black Friday, um Abschlusspotenziale nicht an konkurrierende Produkte zu verlieren.

Fazit

In der Kommunikation rund um Spielwaren sind Kinder zwar entscheidend, aber auch die Elternkommunikation ist wichtig, da sie letztendlich die Kaufentscheidung treffen. Beide Zielgruppen können und müssen somit gezielt und unterschiedlich angesprochen werden. Für eine erfolgreiche Aktivierung sollten Werbetreibende zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey mit den passenden Botschaften präsent sein. Eine integrative Jahresplanung, die alle Phasen des Marketing Funnels und ihre verschiedenen Anforderungen und Zielgruppen berücksichtigt, ist daher empfehlenswert. Dabei sollten die Phasen zusammen geplant und nicht als separierte Mediastrategien verstanden werden.