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13.05.19 – Gastartikel Dirk Kemmerer, DeutschlandCard

Personalisiertes Marketing dank Customer Insights

Wie können Fachhändler aus der Baby- und Spielwarenbranche trotz starker Konkurrenz bei den Kunden punkten? Dirk Kemmerer, Geschäftsführer der DeutschlandCard GmbH, hat die Antwort.

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Fachhändler müssen sich klar positionieren und sich durch ein einzigartiges Einkaufserlebnis von der Online-Konkurrenz abheben. © DeutschlandCard

 
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Dirk Kemmerer, Geschäftsführer der DeutschlandCard GmbH © Dirk Kemmerer

 

Der stationäre Fachhandel der Spielzeug- und Babybranche hat starke Konkurrenz: den Online-Handel. Mittlerweile beziehen mehr Kunden Kinder- und Kleinkindspielzeug von Websites als von lokalen Geschäften (Quelle: Statista). Gerade aufgrund von Zeitmangel ist Online-Shopping für Eltern eine attraktive Möglichkeit, um mit wenig Aufwand Spielzeug und Kinderkleidung zu kaufen. Außerdem fehlt es stationären Fachhändlern oft an Kundenorientierung, Spezialisierung und Kundennähe. Spielzeugläden in den USA oder Großbritannien arbeiten stark mit Emotionalität: Sie bieten umfassende Spielecken und Unterhaltung für Groß und Klein – ähnlich wie in einem Freizeitpark. Vielen Fachhändlern ist es in den vergangenen Jahren nicht gelungen, sich klar zu positionieren und durch ein einzigartiges Einkaufserlebnis von der Online-Konkurrenz abzuheben. Um bei den Kunden wieder an Relevanz zu gewinnen, muss die Spielzeug- und Babybranche die Konsumenten kennen und ihnen beim Einkauf einen Mehrwert bieten. Das funktioniert, auch ohne das Geschäft zum Erlebnispark umzubauen.

Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden im Fokus

Was will der Kunde wirklich? Gerade in einer Branche mit so vielfältigen Zielgruppen ist es eine Herausforderung, die Konsumenten dauerhaft zu begeistern. Um sie zu verstehen, muss der Fachhandel Kundenwissen aufbauen. Eine beliebte und besonders effiziente Lösung hierfür ist die Partnerschaft mit einem Multipartner-Bonusprogramm wie der DeutschlandCard. Aktuelle Studien belegen, dass branchenübergreifende Programme besonders beliebt sind, da sie für die Verbraucher eine höhere Alltagsrelevanz haben als Standalone-Lösungen. Dementsprechend verzeichnen Multipartner-Bonusprogramme zumeist deutlich mehr Teilnehmer mit einem gleichzeitig sehr hohen Aktivitätslevel. Ein weiterer Vorteil: Sie ermöglichen die ganzheitliche Betrachtung des Kunden, auch jenseits der Spielzeug- und Babybranche. Durch die Betrachtung verschiedener Kanäle, Transaktionen und Touchpoints kann ein genaues Bild des Konsumenten und seiner Wünsche sowie Bedürfnisse gezeichnet werden. Kauft ein Kunde zum Beispiel Windeln und andere Produkte für Neugeborene, kann daraus geschlossen werden, dass die Familie bald Zuwachs bekommt oder bereits bekommen hat.

 Ebenso können über die Kaufhistorie Regelmäßigkeiten wie zum Beispiel Geburtstage identifiziert und in der Kommunikation berücksichtigt werden. So hat der Fachhändler die Möglichkeit, seine Marketing-Aktivitäten entsprechend anzupassen. Multipartner-Bonusprogramme haben außerdem nachweislich einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität, da Programmteilnehmer bevorzugt bei den teilnehmenden Unternehmen einkaufen. Zudem kann eine Partnerschaft die eigene Marke deutlich bekannter machen – zum Beispiel durch partnerübergreifende Marketingmaßnahmen des Bonusprogramms. Auf diese Weise erhöht sich die Präsenz sowohl für Bestandskunden als auch für potenzielle Neukunden.

Customer Insights – Kundeninformationen richtig einsetzen

Durch Data Analytics kann der Händler das branchen- und kanalübergreifende Kundenwissen, die sogenannten Customer Insights, in konkrete Handlungsempfehlungen transferieren. Somit erhalten Fachhändler nicht nur relevante Informationen über den Kunden, sondern können dieses Wissen auch für effektive Marketingaktivitäten anwenden. Durch Customer Insights werden zum Beispiel die Kaufbereitschaft von Eltern sowie ihre Affinität zu bestimmtem Spielzeug oder speziellen Babyprodukten deutlich. Wie viele Kinder leben in einem Haushalt und wie alt sind sie? Schätzen sie eine gute Beratung oder nutzen sie besonders gerne Coupons? Kaufen sie Markenspielzeug oder No-Name-Produkte? Kommt beim Kauf eines Baby-Trapezes auch gleich die passende Krabbeldecke in den Einkaufskorb?

 Auch im Bereich der Neukundengewinnung können Fachhändler massiv profitieren. Junge Familien sind natürlich eine sehr wichtige Zielgruppe, die ohne das nötige Kundenwissen nur sehr schwer zu identifizieren ist. Durch eine Partnerschaft mit einem Multipartner-Bonusprogramm, wie der DeutschlandCard, können Händler genau ermitteln, wie viele junge Familien im näheren Umkreis einer Filiale leben und über welche Vorlieben diese potenziellen Neukunden verfügen. Dieses Wissen kann für die Kommunikation mit dem Kunden genutzt werden und ist Basis für spannende Angebote und Tipps – stets angepasst an die Bedürfnisse des Kunden.

Den richtigen Kanal-Mix bedenken

Fast jeder Konsument nutzt mittlerweile verschiedene Kanäle, um Kaufentscheidungen zu treffen. Das bedeutet natürlich auch für die Spielzeug- und Babybranche, dass der richtige Kanal-Mix eine entscheidende Rolle spielt. Denn hier unterscheiden sich Zielgruppen zudem klar voneinander. Um den favorisierten Kanal zu bestimmen, ist die Kombination aus Online-, Offline- und mobilen Daten von großer Bedeutung. Nur wer weiß, wie, wann und zu welchem Zweck ein Kunde unterschiedliche Kanäle nutzt, kann diese Vorlieben in der Angebotsaussteuerung berücksichtigen. Gerade in der Baby- und Spielzeugbranche sind die Zielgruppen oft breit gefächert – nicht nur Eltern kaufen, sondern auch Bekannte, Freunde oder Großeltern. Für einige ist es durchaus sinnvoll, Briefmailings mit E-Mails zu kombinieren.

 Andere Kundengruppen sind offline nicht zu erreichen, mobil aber umso besser. Dieser individuelle und kanalübergreifende Dialog lässt sich mit den entsprechen Customer Insights herstellen. So können Streuverluste minimiert und Erfolgsquoten von Marketingkampagnen gesteigert werden. Und das erhöht nicht nur die Umsätze, sondern auch die Kundenzufriedenheit.