Die Generation Z (12–26 Jahre) ist längst nicht mehr nur die Konsumentengruppe der Zukunft – sie ist bereits heute eine treibende wirtschaftliche und kulturelle Kraft. Eine aktuelle Analyse der internationalen Marktforschungsexperten der BrandTrends Group zeigt: Wer im Lizenzgeschäft langfristig erfolgreich sein will, muss die sich wandelnden Bedürfnisse dieser Zielgruppe verstehen und darauf reagieren.

Die Studie basiert auf einer offenen Befragung von über 6000 US-amerikanischen Gen-Z-Konsumenten und gibt einen authentischen Einblick in die ungestützte Markenwahrnehmung. Spitzenreiter ist Marvel mit 15,5 % Nennungen – deutlich beliebter bei männlichen (22,5 %) als bei weiblichen (8,7 %) Befragten. Trotz dieses Erfolgs zeigt die Analyse ein zentrales Problem auf: Die Entertainment-Präferenzen der Gen Z sind stark geschlechterspezifisch geprägt.

Gender-Gap im Entertainment

Während Marken wie Dragon Ball (13,9 % männlich, 0,4 % weiblich) und Pokémon (12,5 % männlich, 1,4 % weiblich) fast ausschließlich männliche Zielgruppen erreichen, sind andere Formate – etwa Rick and Morty – stärker bei weiblichen Fans präsent. Noch gravierender ist die Lage im Gaming-Bereich: Titel wie Counter Strike, Valorant oder Asphalt finden laut Studie bei weiblichen Nutzern praktisch keine Resonanz.

Diese Ungleichgewichte deuten auf eine strukturelle Herausforderung im Lizenzgeschäft hin: Viele Marken verfehlen durch einseitige Ansprache potenzielle Zielgruppen, insbesondere Mädchen und junge Frauen. Dabei zeigen Ausnahmen wie Fortnite (7,6 % männlich, 9,0 % weiblich) oder Call of Duty (5,4 % männlich, 6,5 % weiblich), dass ausgewogene Markenansprache möglich ist – vor allem, wenn soziale Funktionen, Inklusivität und Kollaboration Teil des Markenerlebnisses sind.

Was Gen Z wirklich will

Die BrandTrends-Analyse liefert zudem tiefere Einblicke in das kulturelle Selbstverständnis der Generation Z, das sich durch vier zentrale Merkmale auszeichnet:

1. Digitale Bildsprache: Aufgewachsen mit Smartphones und TikTok bevorzugt Gen Z visuelle, schnelle und interaktive Markenkommunikation.

2. Identitätsorientierter Konsum: Vielfalt, Inklusivität und Selbstausdruck stehen im Zentrum. Marken, die keine glaubwürdigen weiblichen oder diversen Perspektiven bieten, laufen Gefahr, an Relevanz zu verlieren.

3. Authentizität und Werteorientierung: Gen Z belohnt Transparenz, soziale Verantwortung und Haltung – und durchschaut oberflächliches „Purpose-Marketing“.

4. Community-basierte Interaktion: Fandoms, Cosplay, Streaming und User-Generated Content sind zentrale Elemente der Markenbindung. Wer Partizipation ermöglicht, schafft echte Markentreue.

Handlungsempfehlungen für die Lizenzbranche

Die Studie leitet daraus klare Empfehlungen für Marken, Lizenzgeber, Händler und Produktentwickler ab:

• Mehr weibliche Zielgruppen erschließen: Die Daten zeigen, dass hier noch enormes Potenzial liegt. Wichtig ist, authentisch und ohne Klischees zu agieren.

• Transmediale Erlebniswelten schaffen: Marken wie Marvel, Pokémon oder Minecraft profitieren von konsistenten Inhalten über Gaming, Streaming, Merchandise und Events hinweg.

• Genderübergreifende Inhalte fördern: Inklusive Geschichten, vielfältige Charaktere und kollaborative Spielmechaniken erweitern die Zielgruppe spürbar.

• Globale Inhalte lokal relevant machen: Besonders japanische Anime-Franchises finden in westlichen Märkten großen Anklang – ein Zeichen für die Offenheit der Gen Z gegenüber internationalem Storytelling.

Fazit: Relevanz muss verdient werden

Die Zukunft der Lizenzbranche hängt davon ab, wie gut sie sich auf die Werte und Verhaltensweisen der jungen Generationen einstellt. „Gen Z formt den kulturellen Mainstream über Marken – Gen Alpha wird das noch stärker tun“, so Philippe Guinaudeau, CEO von BrandTrends. Marken, die sich nicht nur als Produkt, sondern als Plattform für Erlebnisse, Austausch und Werteverständnis positionieren, haben die besten Chancen, relevant zu bleiben.