Zeitlich differenzierte oder gar personalisierte Preise werden in der Handelsbranche derzeit rege diskutiert. Für die aktuelle IFH-Schwerpunktstudie „Preisdifferenzierung im Handel“ nahm sich das Institut im Auftrag des Handelsverbands Deutschland und der IFH-Förderer dem Thema an. Unter anderem wurden hierfür im Juli 2017 rund 2000 Konsumenten zum Dynamic Pricing befragt. Hierbei zeigte sich, dass weniger als 16 % es gerecht finden, wenn der Händler ein Produkt auch günstiger anbietet – egal, ob später, über einen anderen Vertriebsweg oder für ein bestimmtes Klientel. Selbst von den bevorteilten Käufern empfand nur ein Drittel den Preisunterschied als fair.

Vergünstigung auf Kosten des Vertrauens?

Unternehmen sollten gut überlegen, wie sie die Preise gestalten, rät Dr. Eva Stüber von der Geschäftsleitung des IFH Köln: „Händler, die ihre Preise zu intransparent variieren, setzen die Kundenbeziehung aufs Spiel, denn die Wiederkaufsabsicht und das Vertrauen der Konsumenten in den Händler sinken.“ Und auch Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Förderer, warnt Unternehmen, sich Preisdifferenzierungen mit Vorsicht zu nähern, „um nicht das wertvolle Vertrauen in ihre Marke zu gefährden“.

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Abgesehen von der Vertrauensfrage gestalte sich die praktische Umsetzung noch äußerst schwierig, merkt Prof. Dr. Reinartz an.Tatsächlich scheint das Thema, ausgehend von den Studienergebnissen, ein wichtiges Thema für die Zukunft zu sein – dennoch hat es aktuell keine Priorität für die Unternehmen. „Die Diskussion [...] ist bisher von wenig belastbarer Evidenz und viel Hörensagen geprägt. Dabei besteht kein Grund zur Panik: Wir finden bisher viel weniger personalisierte Preise als oft vermutet wird“, sagt Prof. Dr. Justus Haucap, Director des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie. Nach Kanälen betrachtet, nehmen Online-Händler wesentlich mehr Preisänderungen vor, als ihre stationär aufgestellten Kollegen.