Die Meaningful Brands® Studie, die seit 2013 jährlich von der Havas Media Gruppe durchgeführt wird, untersucht weltweit den Einfluss von Marken auf die Lebensqualität und das Wohlbefinden der Menschen. Erstmals widmete sich die Studie 2017 dem Bereich Content und analysierte, welche Inhalte Menschen von Marken erwarten und welchen positiven Einfluss guter Content auf die Wahrnehmung der Marken hat. Im Jahr 2017 wurde die Studie in 33 Ländern durchgeführt und insgesamt 300.000 Menschen in 15 Branchen zu 1500 Marken befragt. In Deutschland wurden 50.000 Interviews geführt und 124 Marken in elf Branchen untersucht und bewertet.

Die Ergebnisse weltweit

Die globalen Top Ten der Meaningful Brands® 2017 sind Google, Paypal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea und Lego. Während es in den letzten zehn Jahren Technologiemarken waren, die das Ranking angeführt haben, wird das Ranking nun erstmals von Internetmarken angeführt. Daneben zeigt die Studie auch auf, dass 75 % erwarten, dass Marken einen Beitrag zu Wohlbefinden und Lebensqualität leisten – nur 40 % glauben aber, dass Marken dies auch tun. Darüber hinaus ergab die Studie, dass es Menschen egal wäre, wenn 74 % der Marken einfach verschwinden würden.

Ergebnisse in Deutschland

Ein anderes Bild zeichnet sich in Deutschland: Hier bilden dm, Mercedes, Audi, Lufthansa, BMW, Lego, Amazon, Samsung, WhatsApp, Ravensburger, Aldi, Lidl, Nivea, eBay und Ratiopharm die Top 15. Insgesamt ist der deutsche Verbraucher kritischer als der weltweite Durchschnitt – 67 % des von Marken produzierten Contents werden hier als irrelevant bewertet. Mit der Drogeriekette dm ist es in Deutschland ein stationärer Händler, der als relevanteste Marke bewertet wird. Inhaltlich wünschten sich die Befragten, dass Marken einen Beitrag zu Wohlbefinden und Lebensqualität leisten, den Menschen helfen, die eigenen Fähigkeiten, die Gemeinschaften und den Planeten zu verbessern sowie auch selber Verantwortung für die Umwelt übernehmen und nachhaltig agieren.

Glaubwürdigkeit zahlt sich aus

Gelingt es einer Marke, glaubwürdig zu sein und relevanten Content zu liefern, ist der Verdienst groß: Wie die Studie zeigt, sind die Geschäftsergebnisse der Marken, die als sinnstiftend empfunden werden, sehr positiv und diese Marken insgesamt sehr erfolgreich. Das Wachstum der Aktienmärkte übertreffen die hochgerankten „sinnvollen“ Marken um 206 %, mit einem immensen Wachstum von 133 % gegenüber 2015. Auch ihren Share of Wallet konnten die Meaningful Brands® um 48 % erhöhen.

Jeder, der einmal für eine Marke gearbeitet hat, wird sich jetzt fragen, ob die hohen Erwartungen der Verbraucher überhaupt erfüllbar sind. Ich sage: Sie müssen es sein, denn es geht mittlerweile um das Überleben. Da hilft auch keine fadenscheinige Nachhaltigkeitserklärung oder eine halbherzige Aktion, bei der vordergründig das eine oder andere soziale Projekt unterstützt wird. Denn Menschen erwarten von den Marken, denen sie eine relevante Rolle in ihrem Leben zugestehen, dass sie nicht ihre Zukunft verunsichern.

Zur Autorin

1963 in Brasilien geboren und in Deutschland aufgewachsen, ist Karin Wunderlich (geb. Szendy-Becker) seit 2003 Geschäftsführerin des Popai DACH e. V., dem deutschen Partnerverband einer internationalen Non-Profit-Organisation für Marketing im Handel. Außerdem ist sie seit 2014 Partnerin der gmvTeam GmbH, aus der nach dem Projekt „Future City Langenfeld“ in 2015 die Future Retail Init u. G., gemeinsam mit Frank Rehme, hervorging. Ebenfalls in 2015 gründete Wunderlich mit mehreren Partnern den Informationsdienst www.zukunftdeseinkaufens.de, der sich zur wichtigsten Informationsquelle bezüglich Innovationen des stationären Handels im deutschsprachigen Raum entwickelte. Außerdem ist die studierte Volkswirtschafterin seit 2016 im Beirat der Messe Düsseldorf für die EuroShop.